British Airways e Carlo Cracco

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a cura di Davide Ippolito

British Airways e Carlo Cracco

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Quando la Reputazione è denaro contante

 

Nel maggio del 2017 si è verificato il cosiddetto “British Airways IT Meltdown”, un collasso dell’infrastruttura tecnologica che ha costretto la compagnia aerea a cancellare 726 voli (un quarto di quelli previsti nei tre giorni del disastro), lasciando a terra 75 mila passeggeri. Qualche giorno dopo, l’AD di International Airlines Group Willie Walsh ha stimato il danno per circa 80 milioni di sterline.

Ma come è stato calcolato questo costo?

I danni economici diretti sono semplici da valutare, per esempio i rimborsi dei biglietti annullati. Se però riflettiamo meglio, la questione diventa più sottile. Immaginiamo di essere un passeggero British Airways a cui è stato cancellato il volo: cosa faremmo?

Sicuramente chiederemmo il risarcimento del biglietto, ma forse anche dell’hotel in cui siamo stati costretti a pernottare, e potremmo anche valutare di partecipare ad una class action se crediamo che il disastro non rientri nell’alveo delle “calamità naturali”.

Di fatto, nessuno farebbe causa a British Airways per un volo cancellato a seguito di un terremoto, ma davanti a un “problema tecnico”, qual è il criterio per cui attribuiamo “la colpa” alla compagnia aerea?

Non solo. Mettiamo che British Airways voglia negare la propria responsabilità e si rifiuti di rimborsarci il biglietto, oppure che il disservizio avvenga dopo che un nostro amico a sua volta ne avesse lamentato uno con la stessa compagnia, o ancora che la gestione dell’evento sia stata lacunosa e abbia creato ulteriori problemi. In che modo questi eventi messi “a sistema” modificherebbero la nostra percezione dell’accaduto?

Per non parlare delle ulteriori esternalità legate al passaparola.

Se, nonostante il disastro, riteniamo che British Airways si sia comportata in modo ottimale, potremmo a maggior ragione consigliarla, perché “anche se succede qualcosa”, ci tutela. Viceversa, se pensiamo che la colpa sia imputabile alla compagnia o siamo stati infastiditi da come ha gestito il problema, potremmo facilmente decidere di non volare più con loro e sconsigliarla a tutti.

Infine, come quantificare il danno subito da British Airways, che ha visto scendere la propria posizione nella classifica del World Airlines Awards dal 26esimo al 40esimo posto? Quanti passeggeri nei mesi successivi avranno scelto un competitor, provandolo magari per la prima volta e modificando di conseguenza le proprie preferenze future? O ancora, come valutare il fatto che, dopo ben due anni, in questo articolo stiamo utilizzando proprio quell’evento com

e esempio di celebre disastro, non solo tecnologico, ma anche reputazionale?

Proviamo a ragionare sugli eventi critici

 ed approcciamoli in maniera maggiormente scientifica: se non siamo in grado (ancora) di valutare qualcosa, non vuol dire che quel qualcosa non esista.

Un evento critico sicuramente produce un danno (D), che supera, o addirittura può non prevedere affatto, quello economico (E).

Di conseguenza, esiste una certa quantità di danno, quello reputazionale (R) che esula da quello economico, in modo tale che: R = D – E. Questa quantità corrisponde proprio al cosiddetto danno reputazionale.

In questo senso, il danno D sarà dato dall’equazione: D = E + R.

Questo per te e per la tua organizzazione vuol dire due cose:

1. L’investimento di capitali è direttamente proporzionato all’aumento della Reputazione (rimborsare totalmente i clienti, o offrire un servizio a 5 stelle investendo capitali, o dare garanzie ai clienti genera capitale reputazionale).

2. Con una solida Reputazione, costruita negli anni, possiamo permetterci di monetizzare investendo parte del nostro capitale reputazionale a fronte di un mancato esborso di denaro.

Per un’azienda, di fatto, è come avere due portafogl

i ai quali attingere, uno nella tasca sinistra e uno nella tasca destra!

Pensiamo ad un altro esempio, apparentemente non congruo. Conosciamo tutti il noto chef Carlo Cracco. Lo chef si è costruito negli anni un solido capitale reputazionale, creando un prodotto eccellente, un’esperienza a 5 stelle, utilizzando materie prime eccezionali, guadagnandosi le stelle Michelin (il più alto riconoscimento in campo culinario) e infine prestando il suo volto alla tv per giudicare altri aspiranti Chef. Questo ha generato un fortissimo capitale reputazionale che si è tramutato in capitale economico nel momento in cui ha deciso di andarlo a monetizzare prestando il suo volto alle patatine in busta o ai menù sui treni. Ha monetizzato il suo capitale reputazionale immediatamente, liquidizzandolo senza possiblità di ritorni. Così facendo, ha perso le stelle Michelin e il suo ristorante storico. Ora può vivere di capitale reputazionale, fino al suo esaurimento.

Quindi possiamo definire la nostra fiducia nelle imprese, nelle persone, nei politici, nelle notizie o nelle informazioni come un grandissimo mercato azionario dove noi non attribuiamo lo stesso livello di Reputazione a qualsiasi soggetto della nostra rete, ma offriamo diversi livelli di fiducia, come in un mercato azionario. Per questo se qualcuno ci dice qualcosa, e per noi quel qualcuno ha valore 1000, la sua opinione varrà per noi più di quella di 999 persone che per noi hanno valore 1.

Ma come ci costruiamo la Reputazione, come persone e come organizzazioni?

Con il Metodo Zwan abbiamo provato a tracciare una linea scientifica di demarcazione che divide gli asset reputazionali in Driver e Stakeholder.

I Driver sono:

Prodotti & Servizi: ovvero la percezione dell’affidabilità dell’offerta;

Leadership & Innovation: rispetto e fiducia che infonde il top management – CEO su tutti – e la capacità del management di innovare;

Corporate Social Responsibility (CSR): le attività che attingono la responsabilità sociale di impresa, manifestata attraverso una mission e dei comportamenti socialmente responsabili, etici e vicini alla comunità di riferimento;

Workplace & Governance (CG): gli standard etici, i valori cardine e il mindset alla base della gestione dei processi organizzativi e dell’ambiente di lavoro;

Performance: capacità dell’organizzazione di mantenere le promesse finanziarie nei confronti dei propri Stakeholder.

Mentre gli Stakeholder che impattano sul nostro brand sono:

Consumatori e Clienti, con quello che dicono e pensano della nostra organizzazione;

Investitori e Finanziatori, ovvero come veniamo percepiti a livello bancario;

Dipendenti e colleghi, come si comportano e come vivono l’ambiente di lavoro i nostri dipendenti;

Società e Istituzioni, vale a dire l’attività di posizionamento istituzionale e la percezione che hanno di noi la Società e le Istituzioni (locali o nazionali);

Fornitori, cioè con che criterio scegliamo i fornitori e che rapporto abbiamo con loro.

La Reputazione non è quindi “cosa dicono di noi le persone sul web”, non è affatto limitato all’online come ora molte aziende fanno credere.

La Reputazione ha più dimensioni e ogni organizzazione ha il dovere di monitorarla, accrescerla e tutelarla.

Per aiutare i brand a misurare in maniera scientifica la Reputazione, abbiamo realizzato il Reputation Rating.

Reputation Rating è l’unico algoritmo che monitora la Reputazione dei brand con tecnologia Blockchain. Infatti, i dati quali-quantitativi che raccoglie sono salvati su una blockchain privata che marca temporalmente e immutabilmente le informazioni.

In questo modo siamo in grado di certificare il flusso di informazioni che vanno a concorrere alla valutazione di Driver e Stakeholder della Reputazione. Senza Blockchain, infatti, il gran numero di dati raccolti e messi a sistema dalla piattaforma veniva vanificato dall’impossibilità tecnologica di certificarli senza passare da un’autorità centrale garante.

Abbiamo vissuto un paradosso: noi, nati per occuparci di Reputation Marketing, eravamo vittime di un carnefice chiamato Reputazione. Le aziende avrebbero potuto fare affidamento su quei dati solo basandosi sul livello di trust nei nostri confronti.

Per fortuna il “sistema a blocchi” permette di superare tutto questo perché la garanzia diventa distribuita ed insita nella tecnologia stessa.

Grazie alla marca temporale salvata sulla nostra blockchain privata, dunque, possiamo mantenere un registro di dati totalmente affidabile, sicuro e incorruttibile: marcando temporalmente ogni input, proteggiamo il valore delle informazioni utilizzate per ricavare scientificamente il Rating delle organizzazioni.

Nello specifico, su blockchain vengono salvate la data di immissione, la fonte e l’hash delle informazioni raccolte, fatto che ci permette di pubblicare risultati certificati sicuri e invariabili.

Il cambiamento forzato, imposto dall’alto, di qualunque dato raccolto invaliderebbe il processo di autenticazione dei dati che l’algoritmo effettua ogni volta che interroghiamo lo storico delle informazioni accumulate nel tempo per produrre i report analitici.

Il caso di Reputation Rating è un esempio perfetto di utilizzo ponderato della tecnologia dei registri distribuiti.

Non esisteva infatti alcuna tecnologia precedente alla blockchain in grado di assicurare, in maniera più economica, il raggiungimento dei nostri obiettivi. Inoltre, l’implementazione su blockchain è andata armonicamente e gradualmente ad integrare quanto già era stato fatto senza di essa, senza quindi distruggere il passato, ma, al contrario, dandogli il giusto valore.

Il punto cruciale è che per accrescere il proprio Rating, e cioè la propria Reputazione, occorrono strategie di Reputation Marketing e visioni a lungo termine, che spesso mancano nelle aziende italiane, le quali navigano a vista e pongono enfasi più su aspetti economico-finanziari che di immagine percepita del proprio brand.

Molto semplicemente, si tende a sottovalutare l’impatto positivo di una gestione proattiva della propria Reputazione sul proprio business o, meglio ancora, l’impatto negativo della sua mancata gestione.

Se è vero infatti che la Reputazione non si può costruire rapidamente, è altrettanto vero che basta un attimo per sgretolarla.

Ogni giorno su ogni canale di comunicazione, sia online che offline, parlano di te e della tua organizzazione e questo fa sì che incombano pericoli. In questa rete di conversazioni, resa sempre più complessa e intrecciata dall’ascesa di social network e digital community figli della rivoluzione digitale, si forma man mano la corporate reputation nella percezione delle diverse categorie di stakeholder.

Se sei un brand consolidato o ambisci ad esserlo, non puoi non tener conto del tuo Reputation Rating. Scopri se hai i requisiti e richiedi un assesment reputazionale per avere un quadro chiaro della tua situazione.

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