Come farebbe Walt?

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a cura di Davide Ippolito

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L’edizione di Reputation Review che state sfogliando è un numero al quale tengo moltissimo, sia per il suo tema che per la qualità dei contributi presenti.

Sul genio di Walt Disney si è detto e si continua a dire molto, sotto vari aspetti: ci si riferisce a lui quando si parla di sogni, quando si parla di magia, quando si parla di spensieratezza.

Reputation Review vuole invece soffermarsi sull’attenzione che fin dagli inizi del suo percorso, Disney ha dedicato alla creazione di un’esperienza unica ed eccezionale per i suoi clienti, o meglio i suoi “ospiti”, come amava definirli.

A tutti gli effetti Walt Disney può essere definito uno dei padri fondatori del marketing. Amava arrivare prima degli altri, inventare cose nuove, cercava sempre l’ultimo ritrovato tecnologico.

Quando gli furono sottratti i diritti della sua prima creatura, Oswald the Lucky Rabbit, un personaggio molto simile a Topolino, fu costretto a pensare a qualcosa di nuovo. Sapeva che un semplice personaggio non bastava più, oramai cartoni animati ce ne erano fin troppi.

Come differenziarsi allora?

Fu così che partì con la prima grande innovazione. Nel 1928 uscì il cortometraggio animato Steamboat Willie, nel quale faceva la prima apparizione Mickey Mouse, ovvero Topolino. Per la prima volta nella storia, il sonoro del film era sincronizzato con i disegni grazie all’uso del Cinephone, un sistema che aveva ottenuto di contrabbando. Steamboat Willie fu un grande successo, creò un nuovo e affascinante mondo fantastico che si muoveva a tempo di musica, e sconvolse l’industria del cinema. Fino ad allora infatti il commento sonoro dei film era affidato a un pianista che nel buio della sala improvvisava un accompagnamento musicale.

Quella di Steamboat Willie non fu l’unica innovazione operata da Disney. Ne seguirono molte altre: il primo lungometraggio di animazione, per di più in Technicolor, Biancaneve e i sette nani (1937), il primo film a tecnica mista, Il drago riluttante (1941), il primo parco di divertimenti a tema, Disneyland (1955), il primo studio di produzione cinematografica indipendente.

Disney si spingeva sempre oltre i suoi limiti.

E una delle cose che comprese subito è riassunta in questa frase: «Il contenuto può essere il re, ma la distribuzione è il regno». La visione più interessante che possiamo infatti attribuire a Walt, e che ancora oggi viene messa in atto nella sua azienda (una delle più importanti company al mondo), è un sistema di distribuzione completamente immersivo.

Sulla base del suo insegnamento, allora, l’interrogativo da porre a noi stessi oggi è: come possiamo ricreare un sistema di distribuzione simile e offrire un’esperienza unica per i nostri stakeholder?

Ovvero: cosa farebbe Walt?

Apriamo una parentesi.

Bisogna considerare che ogni individuo è contemporaneamente neofilo, cioè curioso di scoprire cose nuove e neofobico, ovvero timoroso di quelle troppo nuove. Di conseguenza, per creare una grande esperienza e un grande successo c’è bisogno di sposare il nuovo con il vecchio, l’attesa della novità con la sicurezza della comprensione.

Le persone preferiscono i quadri che hanno già visto prima, amano l’arte che dà loro l’emozione derivante dal riconoscimento. Amano le forme, le parole, i paesaggi, le canzoni, che hanno sperimentato di più, cioè che sono familiari. Questa tendenza universale si chiama “effetto esposizione” ed è una delle scoperte più analizzate dalla psicologia moderna. La sua spiegazione evoluzionistica è basilare: se riconosci un animale o una pianta, vuol dire che non ti ha ancora ucciso.

Il concetto è valido anche quando si tratta di dispositivi e applicativi. Pensate a quelli di uso comune, e a come i grandi brand hanno gradualmente introdotto innovazione.

Raymond Loewy, considerato il padre del design moderno, aveva una sua teoria sintetizzata dall’acronimo MAYA, ovvero Most Advanced Yet Acceptable, vale a dire: il più avanzato ma accettabile. Riteneva cioè che gli individui fossero attratti da prodotti audaci ma immediatamente comprensibili. La scienza ha poi confermato che non è solo ciò che è familiare ad attrarci, ma anche qualcosa di nuovo e sorprendente che “apre” le porte del familiare. Il momento in cui l’attesa indefinita di novità si trasforma nella chiarezza cristallina della comprensione, ci procura una sensazione che è stata definita dagli psicologi un “ah estetico”.

La rivoluzione dei media negli ultimi sessanta anni ha modificato il modo di fruizione dei video e delle immagini. L’industria cinematografica è stata soppiantata dalla televisione, il divano di casa ha sostituito la sala cinematografica, e gli strumenti digitali infine hanno preso il posto della tv.

L’attenzione mondiale si è spostata da contenuti infrequenti, grandi e trasmessi – milioni di persone che vanno al cinema una volta alla settimana – a contenuti frequenti, piccoli e sociali – milioni di persone che controllano i social media sui loro telefoni ogni pochi minuti. Il successo futuro è democratico e caotico, chiunque abbia un telefono può essere il creatore del prossimo contenuto virale. Ma questo è vero solo in parte, perché se milioni competono per l’attenzione, solo in pochi la ottengono. Una recente indagine di Yahoo ha dimostrato infatti che solo l’1% dei messaggi viene condiviso più di 7 volte.

La qualità è un attributo necessario ma non sufficiente per il successo. In tutti i mercati – musica, cinema, arte, politica – la popolarità è sempre più difficile da prevedere, poiché il potere di distribuzione che una volta era nelle mani di radio e televisione si è democraticizzato, i canali sono aumentati e oggi ci sono così tante piattaforme che nessuno – perfino Apple o Disney – può possederle tutte.

Acquisire una nuova audience dunque è diventato complicatissimo. E tornando a Disney, in questo senso si spiegano, per esempio, le acquisizioni delle franchise Marvel e Star Wars effettuate negli ultimi anni. In effetti Disney non ha comprato aziende o nuovi personaggi, ha comprato un nuovo target.

La chiave sta tutta lì: stringere sempre di più il focus del proprio target e parlare alla propria nicchia.

Disney ha sempre avuto ben chiaro quale fosse il proprio target, e il motivo per cui è tra le aziende con la migliore Reputazione nel mondo, sta nel fatto che è stata sempre attentissima a tutelarne i principi. La sua esposizione è stata sempre focalizzata. Quando Walt Disney non era completamente sicuro di un prodotto da distribuire, o non lo credeva adatto al suo target, lo distribuiva attraverso la società Buena Vista. Per ogni target, un brand.

Possedere i propri canali di distribuzione vuol dire avere esposizione. Focalizzarsi sul target vuol dire non sovraesporsi. Restare focalizzati genera familiarità e la familiarità genera fluency, che a sua volta genera gradimento e Reputazione.

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