Come intrattenere il proprio pubblico

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Come intrattenere il proprio pubblico

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Ecco come sta cambiando il mondo della pubblicità

 

Cominciamo col capire perché così tanti di noi cercano di evitare le pubblicità. Il nostro modo di consumare contenuti è strettamente legato al nostro stile di vita. Viviamo in un’economia on-demand, siamo abituati a pagare esattamente per ciò che vogliamo, quando lo vogliamo, e abbiamo un crescente rifiuto per tutto ciò che non ci serve o non vogliamo. Ci stiamo slegando sempre più dalla TV tradizionale, e usiamo ad-blocker per nascondere banner sui siti internet che visitiamo.

Questo sta creando un vuoto che rischia di lasciare indietro le piattaforme tradizionali. Questo vuoto è l’assenza di pubblico, causato dal crescente disinteresse verso la pubblicità. Questo processo viene chiamato cord-cutting (tagliare il cavo). Ciò che è chiaro è che la gente è stufa delle interruzioni. Il consumatore è stanco di prodotti che gli vengono “forzati” addosso ad ogni occasione, e fa di tutto per evitare le pubblicità.

Ma una cosa non è cambiata:

ci piace l’intrattenimento.

Se un tempo c’erano una manciata di studios a Hollywood che producevano intrattenimento, ora possiamo contare dozzine di servizi di streaming, piattaforme di produzione e distribuzione, una vera e propria frammentazione del mercato. Lo stesso possiamo osservarlo anche nell’industria della Televisione e della Musica. Oggigiorno questa moltitudine di entità deve lottare per attirare l’attenzione di un pubblico sempre più attento a come spende il suo tempo.

Molti Brand si stanno rendendo conto che è necessario uno spostamento da un modello di pubblicità invasivo, che interrompe l’intrattenimento, ad un modello in cui la pubblicità è l’intrattenimento.

Bisogna passare dall’essere uno spreco di tempo all’essere una scelta conscia. Uno dei problemi che spesso viene identificato è il calo di attenzione delle nuove generazioni. Si sente spesso dire che i millennials hanno perso la capacità di concentrarsi, ma la realtà non è così semplice. La realtà è che le nuove generazioni hanno accesso istantaneo ad una moltitudine di contenuti, quindi il vero cambiamento è che sono diventati molto più selettivi nella scelta di come impiegare il loro tempo.

Come possiamo creare un’esperienza talmente piacevole che venga condivisa spontaneamente? Come possiamo creare dell’intrattenimento che faccia crescere l’affetto per il nostro Brand?

Nessuno di questi fattori può considerarsi l’unica causa del cambiamento, e non esiste una soluzione unica.

Bisogna trovare la strategia esatta.

Le regole dell’intrattenimento sono diverse da qualsiasi altro tipo di media, ma dobbiamo capire che per avere degli effetti duraturi, dobbiamo impegnarci a lungo termine.

Il passo più difficile è trovare una premessa che sia ugualmente forte da un punto di vista dell’intrattenimento e del marketing. Spesso si tende a favorire uno a scapito dell’altro, ma le soluzioni più efficaci sono quelle che trovano un equilibrio tra i due aspetti.

Se per anni la formula adottata da molti è stata quella di cercare di trasmettere il messaggio nel minor tempo possibile, sta diventando sempre più chiaro che non vi è una correlazione diretta tra la lunghezza di un messaggio e la sua efficacia. Se il contenuto è di qualità, se racconta una storia appassionante e comunica in maniera efficace il messaggio del Brand, il tempo diventa relativo.

Oggi abbiamo a disposizione una moltitudine di piattaforme per interagire col nostro pubblico, più di quante ne abbiamo mai avute prima.

Perché è così importante raccontare una storia?

L’uomo risponde in maniera molto forte alle emozioni, e una storia ben raccontata, con un messaggio forte, può farci provare forti emozioni, e le emozioni sono uno dei fattori principali che influenzano le nostre abitudini, anche a livello di consumo.

La parte più importante della nostra comunicazione deve quindi essere il messaggio. Senza un messaggio coinvolgente, non riusciremo a stabilire un legame emotivo, rischiando di alienare il nostro pubblico. Ciò non significa che non ci sia posto per il prodotto stesso nella nostra comunicazione. Dopo anni di product placement, ovvero l’inserimento forzato di prodotti a scopi pubblicitari in produzioni di intrattenimento, il pubblico è diventato furbo e si accorge subito di questo meccanismo che appare squallido.

Ovviamente un aspetto chiave della nostra comunicazione è il mezzo che scegliamo, e ad oggi quello più utilizzato è il video. Con piattaforme come Youtube, Facebook, Instagram e dozzine di altre, il video è un mezzo comunicativo potentissimo, in cui l’industria ha decenni di esperienza.

Sappiamo quali tecniche funzionano e quali no, quali “trucchi” utilizzare e quali invece rischiano di creare effetti indesiderati. Ma non è l’unico mezzo a nostra disposizione. Si fanno sempre più strada la Realtà Virtuale (VR) e la realtà aumentata (AR), le quali grazie ai passi da gigante che sta facendo la tecnologia già oggi ci permettono di creare esperienze che catturino sia l’attenzione che l’emozione dei nostri spettatori, promuovendo in maniera ottimale il nostro Brand, e quindi i nostri prodotti.

Un compito importante che hanno i Brand nel mondo moderno è quello di creare cultura, e uno dei modi migliori per farlo è la condivisione di valori universali. Se la nostra storia e il nostro messaggio riescono a toccare persone di diverse culture, possiamo creare un senso di “connessione”, e contribuire a rendere il mondo un posto migliore. Questo ovviamente può fare tantissimo per la nostra immagine, ed aiutarci a stabilire il nostro Brand come una forza positiva.

I prodotti non hanno opinioni, non possono trasmettere valori, ma i loro Brand possono. Dopotutto il nostro marchio è l’insieme delle persone che ci sono dietro, e dei nostri valori. Il valore principale, ovviamente, è che ci piacciono i nostri prodotti. Ma questo è scontato, è una storia già raccontata, che nessuno vuole sentire di nuovo. Ma, a conti fatti, il motivo che ci spinge a produrre Branded Entertainment è aumentare le vendite. Come facciamo quindi a sapere quanto del nostro prodotto inserire? Dipende. Non esiste una formula magica. Ma senza un’opinione, non c’è idea. E senza idea, non c’è storia da raccontare. E questo vale per qualsiasi prodotto o marchio.

Le storie hanno il potere magico di coinvolgere ed ispirare. Il nuovo panorama mediatico ci sta liberando dai vincoli tradizionali, soprattutto a livello di tempo. Lo spot tradizionale da 30 secondi non ha più motivo di essere l’unica forma comunicativa per il nostro prodotto.

Oltre all’importanza della storia come mezzo comunicativo, dobbiamo anche pensare al valore di produzione. Alcuni dei vincitori dei migliori premi a Cannes hanno budget e produzioni degni dei grandi blockbuster di Hollywood. E proprio per questo si vede sempre più spesso un’interazione tra i Brand e le case di produzione cinematografica. Se il nostro Branded Entertainment riesce ad incorporare una storia efficace e un ottimo valore di produzione, ha tutte le carte in regola per entrare a far parte dell’intrattenimento “regolare”, e può quindi anche essere distribuito attraverso canali tradizionalmente chiusi alla pubblicità.

Un altro passo fondamentale è la scelta dei collaboratori. Il mercato è pieno di agenzie che possono offrire esperienza e professionalità, ma se non sono in linea coi nostri valori e non condividono la nostra visione, c’è il rischio che la collaborazione sia controproducente. Non scordiamoci che tante agenzie hanno come unico scopo il guadagno, senza tenere conto del prodotto finale. Il partner perfetto esiste, basta avere la tenacia di cercarlo.

Il segreto è restare fedeli al proprio Brand e alla propria identità. Bisogna conoscere il proprio pubblico e creare contenuti che lo coinvolgano. Bisogna stabilire degli obiettivi misurabili fin dall’inizio, e delineare una strategia chiara per raggiungerli. Se rispettiamo tutte queste condizioni, possiamo davvero sperare di creare contenuti incredibili, che possono portare al successo sperato.

Il mondo del cinema e il mondo della pubblicità sono più vicini che mai. La componente narrativa dei contenuti pubblicitari, la possibilità di creare contenuti più lunghi, le nuove piattaforme di distribuzione permettono di creare esperienze coinvolgenti. La scelta degli attori giusti può darci un ulteriore punto di connessione, in quanto la loro immagine pubblica, i loro valori e la loro etica possono essere l’occasione perfetta per amplificare la connessione col nostro pubblico.

Sempre più Brand e agenzie stanno unendo le forze per creare non solo contenuti che intrattengano il pubblico, ma veri e propri sistemi di IP, intellectual property, ovvero delle realtà immediatamente riconoscibili, che possano espandersi oltre il singolo contenuto, diventando ad esempio delle serie a puntate da trasmettere su canali più tradizionali.

Questo nuovo territorio non è per tutti, richiede dibattiti filosofici, decisioni sul budget e rischi artistici. Genera stress ed incertezza, e può portarci a decisioni che avranno conseguenze imprevedibili. Ma avendo la giusta squadra, in cui tutti si impegnano a creare un prodotto di valore sia per le aziende che investono soldi, sia per il consumatore che spende tempo, e imparando da coloro che già hanno aperto la strada, possiamo diventare pionieri in una disciplina che trasformerà il marketing per sempre. E c’è ancora tempo per farlo.

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