Come mai vi chiamate Zwan?

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a cura di Joe Casini

Come mai vi chiamate Zwan?

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Una delle domande che più spesso ci viene fatta è da dove viene il nostro nome, e visto che questo è un numero della nostra rivista particolarmente importante, mi sembrava il momento giusto per dare finalmente una risposta!

DI JOE CASINI | COFOUNDER ZWAN

 

Fino a poche centinaia di anni fa, noi Europei credevamo che non esistessero dei cigni neri. Questo è stato vero fino a quando nel 1697 gli esploratori olandesi non si imbatterono durante le loro avventure in Australia proprio in un… vabbé, avete capito!

Nella frazione di secondo in cui gli occhi del primo esploratore olandese hanno messo a fuoco il cigno nero, improvvisamente una verità ritenuta assoluta in tutto il mondo è crollata. In poche parole:

l’impossibile è tale soltanto finché non accade.

Questo principio è stato sintetizzato splendidamente in un libro del 2007, “The Black Swan” di Nassim Nicholas Taleb, dove vengono riassunte le tre caratteristiche del “black swan”:

1. è un evento outsider, poiché nulla di ciò che è  suc-
cesso finora fa pensare alla possibilità che accada;

2. è un evento disruptive, poiché coglie alla sprov-
vista il sistema e ha quindi un impatto estremo su
di esso;

3. in virtù dei primi due punti, tendiamo a negarne
la possibilità e a razionalizzarlo soltanto una vol-
ta accaduto.

A mio avviso, dei tre punti quello più importante è senz’altro il terzo, poiché altrimenti un evento di questo genere rientrerebbe nel puro fatalismo mentre invece è proprio la nostra capacità di pensare astrattamente e in via ipotetica ciò che ci permette di prevenire, attraverso la ricerca della conoscenza, anche l’imprevedibile.

Pensiamo all’evento probabilmente che più di ogni altro ha segnato la nascita della nostra epoca, l’attacco dell’11 settembre 2001 a New York. Questo evento è stato “chiaramente” un black swan per gli occidentali, ma di certo non lo è stato per gli attentatori. Un evento può essere estremamente difficile da prevedere, forse rasentare l’impossibilità, ma è molto raro che sia realmente impossibile farlo. Certo, è più facile per noi attribuire una crisi a qualcosa di imprevedibile o a un colpevole esterno, ma spesso questa si innesca proprio a partire da eventi sottostimati.

Era questa l’idea che ci affascinava, il principio per cui un’organizzazione potesse aumentare la propria resilienza pensando in termini concreti qualcosa di astratto. Ok, ma perché la Reputazione allora?

Perché a nostro avviso è la Reputazione l’unico asset aziendale in grado di aumentare concretamente la resilienza di un’organizzazione di fronte a qualunque tipo di evento negativo. Abbiamo immaginato la Reputazione come una vera e propria assicurazione, dove a fronte delle energie investite nel suo accrescimento un’organizzazione potesse poi attingere al proprio capitale reputazionale al posto di attingere al proprio capitale finanziario. Pensiamo a un evento di tipo black swan, ad esempio il caso Cambridge Analytica successo a Facebook.

Nel 2018, The Observer ha denunciato che 87 milioni di profili personali (con relativi dati) sono stati trafugati attraverso Facebook dalla società inglese Cambridge Analytica. L’impatto sul colosso dei social network è stato potenzialmente devastante: in poche settimane il valore di mercato di Facebook è crollato di 119 miliardi di dollari, di cui 17 miliardi di danno patrimoniale diretto per il suo fondatore Mark Zuckerberg. Ma l’entità complessiva del danno è stata senz’altro superiore, poiché una parte di questo è stata “pagata” in Reputazione, e a oggi è impossibile stimare il costo complessivo del caso Cambridge Analytica per Facebook considerando il danno di immagine, la perdita di fiducia da parte degli utenti, il boom che hanno avuto i competitor, il costo di adeguamento dei sistemi di privacy etc.

Ma era davvero un black swan? Se così fosse stato, l’impatto sulla Reputazione di Facebook sarebbe stato senz’altro minore e al centro del ciclone ci sarebbe stata soltanto Cambridge Analytica. Inoltre, se Facebook avesse investito una parte dei suoi ricavi nella propria Reputazione (ad esempio sul tema della privacy) avrebbe potuto attingere da quella invece che dal portafoglio poiché l’opinione pubblica e le istituzioni avrebbero concesso loro quantomeno maggiori attenuanti. Quanto è costato allora a Facebook aver risparmiato sulla propria Reputazione?

Torneremo sull’argomento molto presto, nel frattempo prima di lasciarvi (con un po’ di emozione) alla lettura di questa nuova edizione di Reputation Review vi ricordo che questa rivista appartiene a chiunque voglia approfondire il tema del Reputation Marketing: se anche tu vuoi inviare il tuo contributo contatta la nostra redazione!

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