Elisabetta Galbiati Sport & Events Marketing Manager Red Bull Italia

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a cura di Elisabetta Colangelo

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Una Reputazione a prova di sport

 

Se c’è un connubio davvero forte tra un’organizzazione aziendale e il mondo dello sport, certamente appartiene a Red Bull. L’azienda produttrice di bevande energetiche, nata in Austria a metà degli anni Ottanta per opera dell’imprenditore Dietrich Mateschitz, negli anni è stata capace di legare a filo doppio il suo marchio agli eventi sportivi, cominciando dagli action sport come il windsurfing, il base jumping e lo snowboard, per poi allargarsi progressivamente verso attività più tradizionali come il calcio, l’hockey e la Formula 1.

Proprio in Formula 1, Red Bull possiede ben due scuderie, (Aston Martin) Red Bull Racing, vincitrice di 4 titoli mondiali e Scuderia Toro Rosso (Honda) basata in Italia, che è stata capace di “mettere le ali” a piloti come Sebastian Vettel, Daniel Ricciardo e Max Verstappen. E tra i suoi eventi più celebri non possiamo dimenticare il Red Bull Stratos di Felix Baumgartner, che nel 2012 fu protagonista di un’impresa epica, lanciandosi in caduta libera dalla stratosfera da un’altezza di 39 mila 45 metri e superando il muro del suono.

È raro che i manager di Red Bull rilascino interviste, preferendo per l’appunto affidarsi ai propri ambassador sportivi. Ma in questa occasione hanno fatto un’eccezione, e Reputation Review ha potuto conversare con Elisabetta Galbiati, Sport & Events Marketing Manager Italia.

Comincerei con una piccola storia dell’azienda, facendo attenzione a quello che accade in Italia.

Come sappiamo la bevanda energetica Red Bull fu lanciata per la prima volta nel 1987 in Austria, e oggi viene commercializzata in oltre 170 Paesi nel mondo, tra cui U.S.A, Canada, Regno Unito, Australia, Nuova Zelanda e tutti gli stati membri dell’Unione Europea. Attualmente l’azienda conta 12 mila 239 dipendenti in 171 Paesi, nel 2018 ha venduto complessivamente 6,8 miliardi di lattine, con un incremento del 7,7% rispetto al 2017 e un fatturato di 5,541 miliardi di euro. Questo risultato posiziona il marchio al primo posto nel mondo tra gli energy drink. In Italia la prima lattina è stata venduta nel 1999 segnando la nascita di una nuova categoria. E per quanto riguarda il connubio con lo sport, nel nostro Paese una tappa importante è stata sicuramente l’acquisto della Scuderia Toro Rosso, che fa base a Faenza (in provincia di Ravenna ndr), e ha esordito nella stagione 2006 conquistando la prima vittoria in Formula 1 nel 2008 con Vettel.

Quali sono gli eventi sportivi più significativi che volete ricordare?

Parlando di sport, oltre ovviamente alla Formula 1 e alle imprese di Baumgartner, citerei la Red Bull X-Alps, una gara estrema che combina la corsa alpina e il parapendio e quest’anno è arrivata alla sua nona edizione. Nel motocross freestyle l’indimenticabile Red Bull X-Fighters allo Stadio Olimpico di Roma nel 2011, uno spettacolo acrobatico da togliere il fiato. Poi il debutto nel Moto Gp con il Red Bull KTM Factory Racing nel 2017 e le imprese dei 4 team di calcio che abbiamo in attivo, New York Red Bulls, RB Leipzig, Red Bull Salzburg, Red Bull Brasil. E infine per la mountain bike l’ormai iconico Red Bull Rampage, che lo scorso anno ha visto i 21 più grandi free rider del mondo gareggiare nel deserto dello Utah, e tornerà lì per la prossima edizione a fine ottobre.

Insomma: Red Bull è stata capace di creare la propria immagine utilizzando lo sport. Perché è stata fatta questa scelta, e come l’avete realizzata?

Indubbiamente il punto di partenza è stata la passione per lo sport del nostro stesso fondatore, Dietrich Mateschitz. Ma l’allineamento tra i valori che lo sport trasmette ed il Brand Red Bull non hanno fatto altro che rafforzare questa scelta. Essendo poi Red Bull una bevanda utile a chi pratica discipline sportive, il connubio non poteva che funzionare. Come l’abbiamo realizzata lo dice il nostro stesso claim: “mettendo le ali”. Perché in tutte le scene sportive in cui abbiamo lavorato e lavoriamo, abbiamo l’obiettivo di fare crescere i talenti che le popolano e portare innovazione, per dare sempre più rilevanza allo sport stesso e coinvolgere i consumatori in esperienze che abbiano un sapore unico.

Quali sono stati i criteri di scelta degli sport a cui legare il Brand? Come e perché siete passati dagli sport estremi a quelli più tradizionali?

È stato lo spirito innovativo degli action sport che ci ha portato nella loro direzione. Avevano una maggiore flessibilità rispetto agli sport tradizionali e più propensione alle evoluzioni innovative, e abbiamo ritenuto fossero il terreno perfetto per trasmettere i valori di un prodotto funzionale che ha saputo creare una nuova categoria merceologica, del tutto inesistente prima di Red Bull. Questo percorso ci ha permesso di conquistare una credibilità solida nel mondo dello sport, e negli anni ci ha portato ad essere riconosciuti come player rilevanti anche nelle scene sportive più mainstream. Ad oggi infatti gli action sport fanno ancora parte del nostro portfolio, anche se non sono più gli unici.

Quali sono gli sport che vi danno maggior ritorno? In generale, cosa funziona bene e cosa meno?

In realtà tutte le scene sportive in cui lavoriamo rafforzano il Brand e contribuiscono ad aumentare l’awareness del prodotto come supporto funzionale alla prestazione. Dallo skateboard ai motorsport, ogni atleta, ogni evento, ogni progetto, genera un impatto, magari diverso in termini quantitativi, ma sicuramente rilevante. In tutte le scene, comunque, quello che funziona è la credibilità

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a cura di Elisabetta Colangelo

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