Fabiola Bertinotti Communications & Reputation Economy Expert

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a cura di Elisabetta Colangelo

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Le fondamenta della Reputazione

 

Fabiola Maria Bertinotti ha lavorato per molti anni in The Walt Disney Company Italia, ​passando dalla gavetta al ruolo di Direttore della Comunicazione Corporate e della Corporate Social Responsibility (CSR). Di recente ha fondato a Milano la​ ​FAB – Communications, uno studio di consulenza su Corporate Communication, CSR e Reputation Economy.

Reputation Review l’ha incontrata per approfondire con lei alcune tematiche relative alla Reputazione di brand.

Reputation Economy è un termine relativamente nuovo, può spiegarci che cosa vuole indicare?

È stato coniato dal World Economic Forum per descrivere come, nell’epoca attuale, il successo e di conseguenza il fatturato di un’azienda dipendano direttamente dalla sua Reputazione, ovvero dall’opinione e dalla percezione che il suo pubblico più importante condivide, vale a dire i suoi ​clienti, fornitori, partner, investitori, dipendenti, insieme ai media ed eventualmente agli enti governativi.

Lei in che modo definirebbe la Reputazione di un brand?

Io penso che in qualche modo la Reputazione per un’azienda sia assimilabile alla “fede” per una persona. Bisogna lavorarci continuamente per migliorarla, per non farla spegnere o deteriorare. E soprattutto, non può essere mistificata. Per capirci meglio, la Reputazione aziendale è quel “flash” che scatta nella mente di una persona alla vista di quel determinato marchio. Io ho avuto il privilegio di lavorare 30 anni per Disney e so bene qual è la percezione suscitata dal brand: affidabilità, qualità, creatività, divertimento, valori morali. Faccio un altro esempio: un investitore decide di comprare le azioni di un’azienda. Cosa forma il suo giudizio? Sicuramente andrà a controllare che cosa dicono gli analisti finanziari, la cui opinione si fonda su vari parametri, tangibili e intangibili. I parametri tangibili ovviamente sono costituiti dall’affidabilità economica dell’azienda e dalla sua solvibilità, ma il nostro investitore dovrà far bene attenzione anche ai valori intangibili, dai quali il livello di rischio del suo investimento può dipendere in modo sostanziale. Tali valori sono segnali importanti, soprattutto perché da essi si possono desumere le prospettive future dell’azienda, spesso intercettabili dalla sua rassegna stampa, dal suo impegno sociale, oltre che, naturalmente, dalle dichiarazioni del suo CEO e dal senso di appartenenza dei suoi dipendenti. Tutti questi elementi vanno a influenzare la percezione: l’azienda è attiva, pulsante, rispettosa delle risorse, dell’ambiente, dei suoi impiegati e della comunità in cui opera? In due parole: ha una buona Reputazione? La concertazione di questi elementi definisce l’identità aziendale, ovvero la sua Reputazione.

Quali competenze bisogna avere per gestire la Reputazione aziendale di un grande brand?

Onestà e passione, e, come in tutti gli aspetti della vita, perseveranza. Mai venire a compromesso con la mediocrità. E poi concepire la posizione aziendale in senso altruistico. Mi spiego meglio. Man mano che crescevo nella scala gerarchica di Disney ho sempre considerato il mio ruolo di responsabilità come un “servizio verso gli altri”: gli stakeholder aziendali, i miei colleghi italiani e internazionali, i miei collaboratori, il mio stesso boss, ma anche le categorie più bisognose con cui sono entrata in contatto quando mi sono occupata di coniugare la comunicazione aziendale con la responsabilità sociale, contribuendo alla Reputazione dell’azienda e dei suoi marchi.

E dunque come si costruisce la Reputazione di un brand? Quali sono i consigli che si sente di dare?

A meno che non si possegga un’ottima esperienza sull’argomento, il mio consiglio è sempre quello di affidarsi a un professionista, ovviamente di provata Reputazione. La gestione dell’immagine aziendale è un aspetto assai delicato e basta poco per rovinare, anziché costruire. E parlando di consigli, io ho una mia personale classifica dei cinque mattoncini fondamentali su cui innestare la buona Reputazione di un’azienda.

Quali sono questi mattoncini?

Per prima cosa, ci vuole la collaborazione. La costruzione della Reputazione non è un lavoro che coinvolge solo le figure apicali di un’organizzazione, piuttosto il risultato armonioso della collaborazione di tutti i livelli, dai leader all’intera popolazione aziendale. Quindi inizialmente occorre che tutti si interroghino su quali sono i valori basilari che formano il DNA dell’azienda. Secondo: un brand deve mostrare una forte personalità. Oggi gli stakeholder in genere vogliono sapere “chi è” l’azienda ancora prima di chiedersi “che cosa” vende. Questo aspetto è già molto rilevante e lo sarà sempre di più con l’avvento delle nuove generazioni, che sono sempre più interessate all’etica dei brand da cui comprano prodotti e servizi, o per cui lavorano. Terzo: portare avanti una buona attività di responsabilità sociale, ovvero curare la CSR. Le aziende che godono della fiducia dei loro stakeholder hanno scelto la giusta “causa” da sostenere, la quale deve sempre avere una forte affinità con i valori aziendali, perché solo in questo modo il brand potrà dimostrarsi credibile. Quarto: è importantissimo di conseguenza dare una giusta visibilità a tale attività, considerando anche che gli impiegati e il CEO sono i migliori ambasciatori dei valori che un’azienda veicola, oltre che dei risultati economici. La CSR di impresa va raccontata, senza però utilizzarla come espediente meramente pubblicitario. Un racconto autentico diventerà notizia, si diffonderà, impatterà su schiere di pubblico e influencer, e costruirà Reputazione. Quinto: la strategia per la costruzione della Reputazione va pensata sempre a medio/lungo termine. Le operazioni “mordi e fuggi” sono spesso inutili e costose.

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