Giovanni Audiffredi Direttore di GQ Italia

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a cura di Elisabetta Colangelo

Giovanni Audiffredi Direttore di GQ Italia

Audi recente

A prova di stile

 

Venticinque anni di giornalismo, 12 dei quali con posizioni apicali nei magazine dell’editore Condè-Nast. Prima al settimanale Vanity Fair, poi al mensile di architettura e design AD, da tre anni Giovanni Audiffredi lavora a GQ Italia, il più prestigioso Brand dedicato al life style del mondo maschile, di cui da gennaio è direttore responsabile. 

Reputation Review lo ha incontrato per farsi raccontare come si costruisce una Reputazione in grado di fare “tendenza”.

Che cosa vuol dire “Reputazione” e quanto è importante per un Brand come GQ?

La Reputazione è il principale valore per qualsiasi Brand editoriale, e lo è in particolare per GQ, perché con le sue 20 edizioni è il magazine edito da Condè-Nast più diffuso nel mondo. Nel nostro caso quindi la Reputazione viene costruita sia a livello nazionale che internazionale, nel merito della qualità che genera credibilità e alimenta l’identità del Brand. Il Brand che realizziamo (magazine, sito web, social network, eventi) da una parte deve essere un punto di riferimento del gusto e delle passioni maschili, e quindi avere un’identità estetica forte, dall’altra deve contenere qualcosa di prezioso e trasferibile dal punto di vista etico: contenuti che informino, intrattengano, e oggi più che mai, emozionino. Questo incontro tra etica ed estetica ha consentito a GQ di diventare il primo Brand editoriale maschile sul mercato italiano e di alimentare una community digitale da 850 mila followers profilati, che si ritrova negli eventi GQ e si nutre dei contenuti digitali quotidiani nell’attesa del mensile cartaceo.

Come siete riusciti a diventare così influenti? 

GQ in Italia ha una storia ventennale, che ha attraversato fasi diverse. Il suo successo è dovuto soprattutto all’essere stato capace di interpretare l’evoluzione dell’identità maschile nei vari momenti storici. Faccio un esempio, parlando dell’approccio all’immagine femminile. Nei primi anni Duemila abbiamo orgogliosamente raccontato la donna in chiave pop, educatamente, ma anche mostrando attrici e modelle sexy. Indimenticabile in questo senso, il calendario con Monica Bellucci nuda nel 2001. Oggi difendiamo un modo di essere gentleman completamente differente. Il nudo femminile, per quanto d’autore, non fa più parte dei contenuti del Brand, perché l’immagine della donna che vogliamo trasmettere richiede un rispetto e un gusto diversi. Il 30% dei lettori del magazine sono donne, la percentuale sale al 38% sui social network. Siamo cresciuti con la parte migliore della società.

E oggi come reinterpretate l’attualità, per creare Reputazione? 

Negli ultimi 3 anni abbiamo lavorato molto al riposizionamento estetico del Brand, scegliendo con cura i personaggi di copertina – l’attore Viggo Mortensen, per esempio, ultimamente si è fatto fotografare solo da GQ –  e collaborando con i grandi fotografi della moda: Michelle Comte, Michelangelo Di Battista, Philip Gay. Per la cover del numero di maggio, per esempio, abbiamo chiesto a una delle più importanti artiste femministe, Vanessa Beecroft, di raccontarci la sua visione dell’“uomo”, e lei ha fotografato per noi in esclusiva il rapper Kanye West, lavorando per la prima volta con un magazine commerciale maschile.

Che opinione ha lei degli influencer che invece lavorano sul web? 

Sono una categoria di comunicatori all’interno di un mezzo, i social network, che risponde a criteri etici diversi da quelli di chi fa editoria. Non vedo contrapposizioni, ma differenze rispetto al giornalismo. Immaginiamo uno youtuber che canta canzoni volgari, o si ingozza di panini: magari ha un seguito di milioni di follower, quindi teoricamente piace, ma la sua Reputazione è davvero affidabile? Io ho qualche dubbio.

Secondo lei quali sono i Brand con la miglior Reputazione che in questo momento influenzano lo stile? 

Quelli della moda di fascia alta hanno una grandissima forza. Penso per esempio a Gucci, che è stato in grado di costruirsi una Reputazione nuova reinterpretando in modo coerente il suo grande patrimonio identitario, e aggiungendovi un capitolo nuovo con la creatività del designer Alessandro Michele. Penso al lavoro di Burberry, Fendi, Dior, Louis Vuitton. E anche a Dolce & Gabbana, la cui Reputazione è così solida che ha potuto resistere ad alcune gaffe che sarebbero state rovinose per altri. In questo senso, una buona Reputazione per un Brand è assimilabile alla riserva aurea di una banca: in caso di crisi, garantisce continuità.

In altri settori?  

Rolex, che è il più celebre Brand di orologeria nel mondo, eppure se vi confrontate con un tecnico orologiaio vi dirà che innova pochissimo. Lo fa quasi esclusivamente nello stile. Tuttavia la sua Reputazione genera status e lo proietta costantemente al vertice. Maserati, che negli ultimi 5 anni ha saputo riportare la propria Reputazione a una attenzione globale, coniugando un’estetica affascinante alle ottime prestazioni.

E tra le celebrities?

L’italiano che meglio è riuscito a coniugare il suo essere “personaggio” con un’ottima Reputazione è Giorgio Armani. Ha sempre mantenuto una coerenza di stile e nello stesso tempo l’ha evoluta, ha sviluppato il suo Brand in ogni campo, dalla moda, alla profumeria, all’hôtellerie, continuando ad occuparsi in prima persona dei dettagli. Ancora oggi, a 84 anni, è un punto di riferimento globale, sia per il fashion che per l’imprenditoria. È un’icona, ovvero il massimo livello della Reputazione.

Considerata la sua esperienza, lei che cosa consiglierebbe a un’azienda che vuole accrescere la propria influenza? 

Dipende dalla sua tipologia. Se l’azienda possiede già una propria storia può lavorare alla valorizzazione dell’archivio, realizzando il nuovo in continuità con sé stessa.  Se invece si tratta di una startup è necessario creare una connessione valoriale: oggi tutto ciò che è nuovo, per essere percepito in maniera positiva deve avere un contenuto etico, quasi morale. Per esempio il valore della sostenibilità, che ormai rappresenta quasi un secondo Brand da aggiungere al proprio.  Anche perché, chi non lavora alla sostenibilità rischia di essere scartato dal mercato entro i prossimi 10 anni.  

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a cura di Elisabetta Colangelo

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