I creativi di Fox Networks Group Italy

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a cura di Elisabetta Colangelo

I creativi di Fox Networks Group Italy

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Comunicare una serie Tv

 

Michele Ferrarese e Domenico D’Elia sono rispettivamente l’Executive Creative Director e il Digital Director di Fox Networks Group Italy, il network televisivo presente sulla piattaforma satellitare Sky. In Italia dal 2003, il gruppo ha trasmesso alcune delle serie Tv internazionali più celebri, dal medical drama Grey’s Anatomy all’apocalissi zombie The Walking Dead ai cartoon I Simpson, oltre a produzioni originali diventate cult come la comedy Boris e l’ultima, Romolo + Giuly. La guerra mondiale italiana, divertente parodia di Shakespeare ambientata a Roma. Lo scorso dicembre Ferrarese e D’Elia hanno tenuto a Milano un incontro dal titolo La magia di Fox. Come si promuove una serie tv durante un evento pubblico, Fox Circus, che ha radunato oltre 50 mila spettatori.

Noi di Zwan li abbiamo intervistati.

Ferrarese: Per parlare di comunicazione bisogna prima di tutto partire dal fatto che negli ultimi anni il contesto di riferimento è molto cambiato. Il pubblico è bombardato di informazioni, con una media di 350/400 campagne a settimana, e il vero valore per cui tutti i brand competono, che si promuova una serie tv o qualsiasi altro prodotto, è l’attenzione. L’attenzione oggi è frammentata in migliaia di canali: un tempo chi voleva comunicare col proprio target utilizzava la tv, la radio, le affissioni di base, oggi i social hanno creato nuovi punti di contatto, mentre la tv lineare è in crisi.  Quindi comunicare vuol dire essenzialmente essere dappertutto, andare a intercettare l’attenzione in tutti i campi, costruire tanti piccoli contenuti per catturare il target ovunque esso sia.

D’Elia: La frammentazione dell’attenzione ha avuto un impatto enorme sulla produzione di contenuti promozionali. Fino a qualche anno fa a promuovere una serie Tv bastava uno spot video da 30 secondi, oggi dobbiamo lavorare anche su teaser da 5 minuti e trailer da 1, backstage, contenuti extra, interviste per il web e per i social, meme, gif animate, Instagram stories, oltre ai contenuti per la radio, che ancora funziona bene. Insomma, dobbiamo cercare di presidiare tutti i touch point, digitali e non, con contenuti adatti alle piattaforme e al loro target di riferimento.

Ferrarese: In più bisogna rimodulare il concetto di qualità. Oggi la gente ha sviluppato una sorta di sistema di “difesa” che io ho ribattezzato “anti-marketing”, è diventata meno sensibile all’ammiccamento, al “push” (spinta, ndr) e tutto deve diventare “pull” (tirare dentro, ndr). Anche la campagna pubblicitaria più bella viene guardata con sospetto, ed è diventato necessario offrire contenuti molto fruibili. Un esempio: per The Walking Dead avevamo creato uno spot Tv di altissima qualità costato 150 mila Euro che ha vinto diversi premi, però sul web non funzionava. Allora abbiamo realizzato un piccolo spot super splatter con gli zombie che venivano uccisi uno dopo l’altro, e abbiamo ottenuto milioni di visualizzazioni.

D’Elia: Le relazioni che abbiamo costruito attraverso i social sono il punto di contatto principale con l’utente finale che guarda i canali Fox. Ci permettono di capire più o meno cosa può funzionare per i titoli in promozione.

Ferrarese: La nostra ultima campagna di successo è stata quella per Romolo + Giuly (andata in onda lo scorso settembre, ndr). Si trattava di una commedia innovativa un po’ rischiosa, politicamente scorretta e a tratti volgare, abbiamo scelto di giocare sul tema del contrasto tra Roma Nord e Roma Sud, che è alla base della serie. Così abbiamo cominciato a creare contenuti a raffica, andando sul set tutti i giorni a rubare battute agli attori per montarle in tempo reale, e siamo riusciti ad ottenere una sorta di “tappeto emozionale” – 237 “pezzi” di comunicazione tutti diversi – che ha condotto lo spettatore fino alla messa in onda del prodotto. Il risultato è che la serie è diventata il prodotto originale Fox Italia più visto degli ultimi anni, al quarto posto rispetto alle grandi serie americane.

D’Elia: C’è da dire che bisogna anche essere disposti ad entrare in territori pericolosi, ad esprimere opinioni, a sbilanciarsi. Nel caso di Romolo + Giuly per esempio, un video promozionale in cui Giorgio Mastrota, uno degli interpreti della serie, menzionava «le buche di Roma e la spazzatura di Napoli» sul web ha dato origine a tantissime discussioni, e in moltissimi si sono arrabbiati. Un modo “pericoloso” di attrarre l’attenzione, che tuttavia abbiamo cavalcato.

Ferrarese: Quando lavoriamo sulle serie americane, però, non abbiamo quasi mai la possibilità di realizzare un progetto del genere. Allora cerchiamo il più possibile di trovare ganci “locali” vicini al nostro pubblico. Due esempi, per chiudere: nel caso di The Assassination of Gianni Versace – la serie che raccontava l’uccisione del celebre stilista avvenuta 1997 – abbiamo realizzato alcuni video in cui venivano intervistati gli italiani che lo conoscevano.

D’Elia: Per The Walking Dead invece, abbiamo creato una parodia video utilizzando la voce italiana del protagonista, Rick. Si intitola The Working Dead e racconta di Rick alle prese con un’apocalissi italiana creata da alcuni provvedimenti a tema lavoro del vice premier Luigi Di Maio.

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