IL CASO CAMBRIDGE ANALYTICA La crisi di Facebook

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a cura di Redazione

IL CASO CAMBRIDGE ANALYTICA La crisi di Facebook

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Ogni giorno lasciamo dietro di noi un’enorme quantità di tracce. Se fino a un paio di decenni fa, il rilascio di queste informazioni era ponderato e sotto il controllo di ognuno di noi, oggi non è più così.

L’uso diffuso dei social media ha generato un’infinità di network digitali interrelati, nei quali gli utenti condividono larga parte della propria vita. In questo contesto grava sui social network – Facebook prima di tutti – un’importante responsabilità, ossia quella di garantire la privacy delle informazioni condivise dagli utenti e fare in modo che queste non vengano utilizzate da terze parti per scopi diversi da quelli previsti dal contratto.

“Se un prodotto è gratis, vuol dire che il prodotto sei tu”. Questa è una delle frasi più in voga negli scorsi anni, nata dall’idea che piattaforme come Facebook collaborino con società specializzate nella raccolta di dati sui consumatori a fini commerciali. Quando in ballo ci sono le informazioni private su decine di milioni di utenti nel mondo, la situazione è delicata.

Il “caso Cambridge Analytica” scoppiato nella primavera dello scorso anno, ha esposto la società di Zuckerberg ad una crisi reputazionale senza precedenti. Ma è solo la punta di un iceberg, dal quale emerge la grave difficoltà di Facebook nel tenere sotto controllo l’utilizzo dei suoi dati.

Tuttavia, ciò che fa più scalpore è l’inadeguatezza delle misure di risposta alla crisi, che ha colto un colosso come Facebook incapace di affrontare uno scenario che in parte era pronosticabile.

Ma facciamo un passo indietro.

Cambridge Analytica, fondata nel 2013 da Robert Mercer, è una società specializzata nel raccogliere dati sugli interessi, le abitudini e i consumi degli utenti dei social network, al fine di ottenere singoli profili psicometrici attraverso l’uso di algoritmi e modelli. L’obiettivo è quello di sviluppare un sistema di “microtargeting comportamentale” per pubblicità personalizzate su ogni singolo individuo, facendo leva non solo sui suoi gusti, come già fanno altri sistemi di marketing, ma anche sulle sue emozioni.

Lo sviluppatore dell’algoritmo Michal Kosinski sostiene che 70 “mi piace” rilasciati su Facebook siano sufficienti a conoscere un soggetto meglio di quanto possano farlo i suoi amici. Con 300, dice, si può addirittura andare oltre l’intimità che ha col suo partner.

Che ruolo ha Facebook in tutto questo?

Nel 2014 oltre 270 mila persone si sono iscritte a un’applicazione, “thisisyourdigitallife”, che prometteva di produrre i loro profili psicologici personali basandosi sulle loro attività online. Per farlo hanno utilizzato Facebook-Login, accettando quindi di condividere con la piattaforma parte delle loro informazioni personali. All’epoca Facebook permetteva ai gestori delle applicazioni di raccogliere anche alcuni dati sulla rete di amici degli iscritti: questa possibilità, prevista dalle condizioni d’uso, è stata in seguito valutata eccessivamente invasiva ed eliminata.

Tuttavia, Aleksandr Kogan, lo sviluppatore dell’app, ha fatto in tempo a raccogliere un’enorme quantità di dati – circa 50 milioni di profili, secondo le stime del New York Times – e a condividerli con Cambridge Analytica, violando i termini d’uso di Facebook che vietano ai proprietari di app di condividere i dati raccolti con società terze. Lo stesso Mark Zuckerberg, pur essendo consapevole del problema, ha preso posizione solo dopo l’uscita, nel marzo scorso, di alcuni articoli del Guardian e del New York Times, nei quali Facebook veniva accusata di aver reso possibile la raccolta dei dati e di avere poi volontariamente nascosto la cosa.

Anche se non ci sono ancora prove tangibili del fatto che le informazioni ottenute da Cambridge Analytica siano state usate per aiutare l’elezione del Presidente americano Donald Trump o per sostenere la campagna UK in merito alla Brexit, il solo sospetto che Facebook abbia avuto un ruolo in eventi così importanti, è cruciale.

D’altronde, come sappiamo, la reputazione è un gioco di percezioni.

Cosa è andato storto nella gestione della crisi di Facebook?

Zuckerberg ha atteso ben cinque giorni per affrontare pubblicamente la tempesta di fuoco generata dallo scandalo, scusandosi prima su Facebook e poi in Tv attraverso CNN. Intanto, nel periodo del suo silenzio, i pettegolezzi hanno contribuito a far scendere il prezzo delle azioni di Facebook alla metà del loro valore iniziale.  In una società “affamata di notizie”, tutto si basa sulla fiducia e sulla comunicazione immediata.

Zuckerberg è stato abbastanza intelligente da fare un “mea culpa”, e da scaricare parte della responsabilità su Aleksandr Kogan e Cambridge Analytica. Ma l’ha fatto comunicando forse troppa ingenuità.

Insomma, una volta a conoscenza dell’abuso di Cambridge Analytica, Facebook ha sottovalutato la potenziale crisi, senza cogliere l’opportunità di essere protagonista della comunicazione, invece di esserne spettatore passivo. Solo pochi anni dopo, il mondo è stato scosso dalla sua mancanza di trasparenza, con una importante perdita di fiducia da parte degli stakeholders.

Negli ambienti del business è diffuso il clichè “non si può pianificare tutto”, ma questo è solo parzialmente vero. Sebbene non sia possibile pianificare ogni elemento di una crisi, si possono tuttavia predisporre piani per le evenienze più probabili, assegnandone la responsabilità ad un “crisis team” permanente.

Oggi la reputazione di una società è sempre più legata a quella del suo CEO. Mark Zuckerberg negli ultimi anni ci è sembrato distante, disinteressato ad alcune questioni fondamentali che hanno minacciato la stessa esistenza di Facebook e forse più concentrato sulle innovazioni tecnologiche e sulle acquisizioni.

Resta il fatto che un portavoce ha un impatto sostanziale sull’esito di una crisi. E lo ha ancora di più quando quel portavoce è proprio di Mark Zuckerberg, che invece è rimasto nell’ombra per troppo tempo, prima di esporsi sul caso Cambridge Analytica.

Facebook è totalmente identificata con il suo fondatore e questo l’ha resa fragile di fronte alla crisi, non essendoci nessun altro che potesse “prendersi la pallottola” per lui. E una delle conseguenze più interessanti è che lo status di Zuckerberg – quasi da eroe – ora appare improvvisamente crollato.

Zuckerberg è il capo di se stesso, ed evidentemente questo non funziona più, come testimoniano le recenti proposte di estromissione dal ruolo di presidente, respinte più di una volta da Facebook.   Forse abbandonare il suo ruolo di presidente dopo la crisi di Cambridge Analytica, gli avrebbe permesso di riconoscere i suoi fallimenti, dare un contentino agli azionisti infuriati e ai detrattori di Facebook e tuttavia mantenere il controllo della società multimiliardaria che ha creato nella sua stanzetta del dormitorio dell’università di Harvard.

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