Il “Magic Kingdom” di Walt Disney E LE SUE SINERGIE

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a cura di Redazione

Il “Magic Kingdom” di Walt Disney E LE SUE SINERGIE

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La chiave per costruire un Brand di successo è riuscire ad evocare nei suoi stakeholder, ovvero nei portatori d’interesse dell’azienda, i significati e i valori di base della propria identità, facendo sì che questi soddisfino le loro aspettative.

La sfida si complica quando ci troviamo di fronte a un “Global Brand”, il quale deve assicurarsi il giusto riconoscimento su mercati eterogenei e sviluppare un’immagine forte e riconoscibile a livello internazionale. E la difficoltà di perseguire questo risultato aumenta poi quando è necessario estendersi in nuovi settori di business, magari molto distanti dalla propria Brand Identity.

Sono pochi i Global Brand riusciti a centrare in pieno questo obiettivo, e The Walt Disney Company rappresenta sicuramente uno dei casi più virtuosi. Del resto, anche soltanto dando un’occhiata al lettering del suo logo, ci si sente immediatamente trasportati dentro un mondo fantastico.

The Walt Disney Company è dunque da parecchi anni in cima alla lista delle organizzazioni mondiali con la migliore Reputazione. E non solo tra i giovanissimi, perché riesce a intrattenere ogni tipo di pubblico, senza limiti d’età.

La forza del suo Brand risiede nel principio di “regalare sogni”, e nel contempo si basa su una strategia complessa, che permette di mantenere inalterati i suoi valori a livello mondiale. Questi, peraltro, vengono costantemente messi alla prova dell’elevato numero dei settori in cui opera, e dalle nuove acquisizioni che hanno interessato l’impresa negli ultimi decenni.

A partire dagli anni Novanta, infatti, Disney è stata protagonista di numerose acquisizioni che hanno interessato il mondo dell’entertainment. Tra le più importanti: The Muppets, la franchise di pupazzi ideati da Jim Henson (acquisita nel 2004), la casa di produzione cinematografica Pixar (nel 2006), il franchise Marvel (nel 2009) e quella Star Wars (nel 2012) e, recentemente, la multinazionale mediatica 21st Century Fox. Quindi produzioni cinematografiche cult, devenute nel tempo un brand a sé, come ad esempio Indiana Jones o i numerosi Star Wars o The Avengers, sono entrate a far parte dell’impero Disney.

Gestire la Reputazione di un Brand associato a un numero così elevato di produzioni importanti e diversificate tra loro, fa emergere ovviamente la necessità di una strategia di controllo costante, vigile e lungimirante.

E a tal proposito, nel 1999 è nata la divisione Walt Disney International, il cui principale compito è quello di sviluppare il Brand garantendone la coerenza dei valori in tutte le attività di marketing globale, nell’ambito dei diversi prodotti e sub-brand.

Quali sono dunque le azioni che hanno permesso al colosso americano di trasformare le produzioni più diverse in strumenti strategici al consolidamento della propria immagine?

Come spiega efficacemente il volume Inside the Disney Marketing Machine: In The Era of Michael Eisner and Frank Wells firmato da Lorraine Santoli, il “mantra” della strategia Disney è la “sinergia”.

Nel mondo del business, il concetto di sinergia ha conosciuto il suo picco massimo fra gli anni Ottanta e Novanta, ma è stato sottovalutato da gran parte delle aziende. Mai, però, da The Disney Company. La sinergia, al contrario, ha sempre contraddistinto l’operato di Disney, decisamente attenta nell’interpretare ogni prodotto come il singolo tassello di un grande puzzle. Ognuno di questi tasselli è stato utilizzato per rafforzare l’immagine generale della “casa madre” promuovendone interrelazioni e promozioni trasversali. In quest’ottica, l’intera l’organizzazione viene costantemente permeata dai valori cardine Disney.

E c’è una ragione, infatti, per cui i dipendenti dell’azienda sono chiamati “membri del cast”. Questo dà loro un senso di appartenenza e ricorda loro che sono sempre “in scena”, come insegnava il fondatore, per trasmettere il sogno del “magic kingdom” ad ogni cliente o interlocutore.

Questa attenzione rivolta all’interno dei confini organizzativi, alimenta il coinvolgimento del personale e permette di raggiungere una coesione d’intenti tale da minimizzare i rischi di insoddisfazione degli utenti e di eventuali passaparola negativi, che sono sempre più spesso la causa di gravi crisi reputazionali.

Tornando ora alle acquisizioni che abbiamo citato precedentemente, una delle ragioni che ha portato Disney ad attuarle è senz’altro l’ampliamento del proprio target. Come affermava il Presidente e Amministratore delegato Robert A. Iger in merito all’acquisizione della 21st Century Fox, «in un momento di cambiamenti dinamici nel settore dell’entertainment, l’acquisizione ci consentirà di creare contenuti più accattivanti, di espandere la nostra presenza internazionale e di offrire esperienze di intrattenimento più personalizzate e coinvolgenti per i consumatori di tutto il mondo».

Oltre alla maggiore copertura geografica, dunque, garantita specialmente dalle concessioni Fox in Star India, Sky, Tata Sky e Endemol Shine Group, Disney punta ad allargare il proprio target anche dal punto di vista anagrafico. In tal senso, l’acquisizione del franchise Marvel sembrerebbe proprio un “benvenuto in famiglia” rivolto alla sua affezionata fanbase, complementare a quella canonica Disney. In ogni produzione che porta il suo marchio, Disney mette al primo posto gli interessi e la fiducia del suo pubblico di riferimento, ovvero dei fan affezionati ai suoi personaggi, tipizzati nei genitori che vanno al cinema con i propri figli.

Disney sa bene come far crescere il suo regno. La ricerca della sinergia, del resto, continua ad essere il principale strumento dell’ampliamento del target.

Ma cosa intendiamo per sinergia, in questo caso?

Per garantire che i valori Disney non vengano mai messi in discussione, anche se affiancati a prodotti lontani dal suo mondo tradizionale, il colosso americano mette in atto una strategia etica preventiva dalla quale emerge un chiaro principio: preservare e rafforzare l’identità viene prima di tutto, e ancor prima di ogni esigenza tecnica o personale. Basti guardare, per esempio, il caso del licenziamento del regista James Gunn.

A luglio dello scorso 2018, il regista della celebre saga cinematografica Guardiani della Galassia è stato improvvisamente allontanato da Disney a seguito del ritrovamento di alcuni tweet vecchi di almeno una decina di anni, nei quali scriveva parole considerate offensive su temi come stupro, olocausto, pedofilia e Aids. Anche se per molti si trattava solo di battute provocatorie, Disney ha deciso di agire in modo preventivo per stroncare ogni possibilità di crisi e dimostrare contemporaneamente il proprio rispetto per certe tematiche.

E ha immediatamente licenziato Gunn.

Senza giudicare la validità della decisione, vale tuttavia la pena di osservare come l’azienda si sia mossa senza esitare in difesa dei propri valori, anche a costo di deludere i milioni di fan della saga. A nostro avviso, sembra aver ragionato più o meno in questi termini: un giorno ci troveremo a chiedere ai genitori di tutto il mondo di portare i loro figli a vedere un film diretto da chi ha postato quei tweet. E il rischio che questo possa mettere in discussione i nostri principi etici è semplicemente troppo grande.

Dunque, Disney gestisce la Reputazione utilizzando una strategia precisa, e a giudicare dai risultati conseguiti, il suo approccio preventivo, che molti hanno giudicato “estremo”, fino ad ora sembra aver difeso egregiamente i suoi valori.

Tuttavia, la sinergia ricercata in ogni acquisizione espone l’azienda verso una problematica consequenziale. Affiancare il proprio Brand a una serie di produzioni acquisite in un secondo momento – come ad esempio quelle targate Lucasfilm o Marvel – può attrarre le critiche dei fruitori iniziali, mettendola nella posizione di dover giustificare la percezione di un calo qualitativo, o qualche malcoltento.

La Reputazione Disney si trova dunque senz’altro ad affrontare una complessità gestionale con pochi eguali al mondo. Eppure, come per magia, sembra essere resiliente ad ogni minaccia che tenti di scardinarne gli equilibri.

Probabilmente il segreto del Brand risiede in un principio semplice, ma efficace. Coinvolgere una persona nella “magia Disney” è un po’ come accogliere un nuovo membro in una famiglia.

Ed è proprio con la stessa premura con cui ci si prende cura di un familiare, che Disney mette al centro della propria vision i bisogni e le aspettative del suo utente, prevenendo così tante difficoltà che si incontrano nel “cammino” verso una buona Reputazione.

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