La formula segreta dell’innovazione

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a cura di Davide Ippolito

La formula segreta dell’innovazione

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Questo mese partecipavo ad uno degli eventi che seguiamo con lo staff di Zwan. Non posso dire quale – qualcuno che legge capirà.

Si parlava di strategie digitali e dalla sala è arrivato un commento illuminante:

“Mi piace quello che dite, sicuramente Internet è il futuro”.

Ma come internet è il futuro? C’è un articolo del 1998 che dice che internet è in declino.

Un momento, ma siamo nel 2020.

Secondo la rivista Forbes, molte delle aziende più potenti degli anni Duemila oggi sono scomparse. Cosa ha portato colossi come Kodak o Blockbuster al fallimento è argomento ampiamente dibattuto, di certo alla base ci sono grossi errori di valutazione rispetto alle evoluzioni del mercato.

Il mercato si evolve a una velocità sempre più incredibile, ogni anno escono nuove tecnologie che possono distruggere la tua organizzazione o farla prosperare per altri 10 anni.

Pensiamo per esempio ad Apple, che è tornato ad essere il Brand numero 1 al mondo grazie all’iPod. L’iPod oggi è un oggetto obsoleto, ma Apple continua a regnare come Brand sovrano, perché ha compreso e seguito le evoluzioni del mercato creando continuamente nuovi prodotti e nuovi Brand riconducibili al suo universo.

È famosa la frase del Ceo Kodak rivolta a Steven Sasson, l’ingegnere che gli presentava il primo prototipo di macchina fotografica digitale: «Fidati, le foto su uno schermo non le guarderà nessuno». 

Quello di Kodak non è l’unico management che ha sottovalutato l’innovazione, portando al fallimento, o quasi, aziende storiche, famoso anche il commento del Ceo di Blockbuster, Jim Keynes: «Netflix? Durerà poco»

La causa principale del fallimento dunque non va cercata necessariamente nel declino della qualità di un prodotto ma, spesso, dipende da una errata lettura del mercato e dalla difficoltà di pensare a un’economia basata sul digitale.

A volte le grandi organizzazioni affidano questi processi a fornitori esterni o società di consulenza, che normalmente portano soluzioni che per il cliente hanno solo vantaggi nel breve termine – ma una buona marginalità per loro – aggrappandosi a trend già quasi in disuso o esauriti da tutti i player.

La difficoltà dunque sta proprio nel mettere in campo l’innovazione. Nel senso più ampio della parola.

Guardare in avanti non significa necessariamente andare verso la digitalizzazione, anzi a volte può essere corretto fare qualche passo indietro.

Noi di Zwan ad esempio guardiamo all’innovazione attraverso una rivista cartacea, cosa che consigliamo a molti nostri clienti.

Più di un cliente ha provato a dirmi: “ma come Davide, 8 anni fa mi hai fatto digitalizzare la rivista e oggi mi dici di rifarla su carta? E dove sarebbe l’innovazione?”

Vi consiglio allora di fare due chiacchiere col Ceo di Ikea, che dopo la decisione di eliminare il catalogo cartaceo, è stato travolto da una marea di proteste,  e da una prospettiva di calo di fatturato.

Oggi il catalogo di Ikea è di nuovo su carta.

La paura che un Brand florido – sul mercato da decenni – fallisca proprio mentre ci sei tu alla sua guida, angustia ogni manager che si rispetti.

Nessuno vuole essere ricordato come Jim Keynes.

Perciò ti hanno insegnato che è meglio non far nulla, piuttosto che fare qualcosa e sbagliare. Tuttavia è proprio questo che può uccidere lentamente l’organizzazione dove lavori. E forse anche la tua vitalità.

Allora qual è la formula?

Tutto comincia da una domanda, quella da cui tutti i manager dovrebbero partire: quale cambiamento voglio portare avanti?

Può sembrare banale ma è il primo passo verso un approccio attivo all’innovazione. Ci fa concentrare da subito sull’obiettivo.

Oggi possiamo distinguere tra prodotti che sono sempre esistiti, ma i consumatori percepiscono come “nuovi” – per esempio la musica da scaricare on-line – e quelli inventati ex novo, come i computer. I primi sono “novità” – cioè nuovi per il singolo individuo – i secondi “innovazioni” – cioè sono nuovi per la nostra società.

Un modello di vera innovazione funziona quando riesce a inglobare entrambe le cose, ovvero novità + innovazione.

Dobbiamo domandarci dunque: ci sono tecnologie presenti sul mercato, anche in settori diversi, che possono influire positivamente o cambiare l’esperienza di fruizione del nostro prodotto? Come ci percepiscono i nostri clienti/associati e che cosa pensano di noi e di ciò che facciamo? In che modo possiamo rafforzare o migliorare la percezione che hanno di noi? Sembrano domande non strettamente legate agli obiettivi trimestrali da raggiungere. Invece lo sono.

Il Metodo Zwan, creato con Joe Casini, permette a chi gestisce un’organizzazione di fare innovazione e leggere costantemente i cambiamenti che essa produce grazie a un’analisi precisa di quello che passa sui media online e offline.

Ci ha permesso di far adottare a Confindustria il primo progetto in Blockchain, di portare grandi aziende dell’IT verso strumenti open source e di spingere un ente storicamente legato alla tradizione come la Corte Costituzionale verso una comunicazione digitale adattata ai propri stakeholder.

Se sei nostro cliente, hai fatto la scelta giusta, perché continueremo a innovarci costantemente insieme.

Se ancora non lo sei, richiedi il nostro assessment. Potremo darti un quadro preciso della tua situazione e valutare insieme la giusta strada da percorrere.

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a cura di Davide Ippolito

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