Le dimensioni della Reputazione

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a cura di Joe Casini

Le dimensioni della Reputazione

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OPS! Ho commesso un errore nel titolo che hai appena letto, se leggi il mio articolo te ne renderai subito conto…

DI JOE CASINI | COFOUNDER ZWAN

 

Siamo soliti pensare alla Reputazione come a qualcosa di intangibile, a un concetto poco più virtuoso delle “chiacchiere”. Frasi come “di quel posto ne parlano un gran bene”, oppure “da oltre vent’anni siamo gli esperti del settore”, o ancora “l’importante è che se ne parli” hanno per decenni riassunto il significato di questa parola per moltissime persone. Certo, i decision maker più accorti hanno sempre saputo che la reputazione era ben altro, ma non essendo in grado di misurarla oggettivamente questa rimaneva inevitabilmente nell’ambito delle opinioni personali e difficilmente poteva essere integrata nelle strategie della propria organizzazione. Avete presente poi la scena che compare in molti film in cui c’è un enorme meteorite in fiamme che arriva verso la Terra e i dinosauri lo fissano perplessi mentre masticano lenti le proprie foglie? Ecco, oggi è successo qualcosa del genere.

Il passaggio dalla reputazione alla Reputazione.

In questi anni il mondo è cambiato più volte. C’è più differenza tra il modo in cui viviamo noi oggi e quello in cui lo facevamo nel 1990 rispetto a quanta ce ne fosse tra un uomo del 1990 e uno di un secolo prima. I processi che hanno contribuito a questo cambiamento sono tantissimi, ma un ruolo di primo piano l’hanno nel tempo senz’altro avuto Internet, i social media e la crescente disponibilità di infrastrutture tecnologiche a basso costo.

Nel 1990 un’organizzazione se vedeva una opportunità sul mercato aveva mesi di tempo per coglierla, se acquisiva una qualsiasi innovazione su un mercato dall’altra parte del mondo poteva avere un vantaggio competitivo per anni e se si relazionava con i propri stakeholder godeva spesso di una posizione di dialogo avvantaggiata e asimmetrica. Oggi nulla di tutto ciò è più vero, e capita così che un vostro utente insoddisfatto e che magari ha pure torto possa, attraverso i social media, creare alla vostra organizzazione danni per decine di migliaia di euro e accorciare anche considerevolmente le vostre aspettative di sopravvivenza sul mercato.

Nel 1990 ogni volta che questo utente telefonava in sede potevate scherzarci sopra davanti alla macchinetta del caffè – indovina chi ha chiamato anche oggi? – mentre oggi se trovaste un vostro dipendente che sbeffeggia un utente dovreste licenziarlo in tronco.

Come si calcola la Reputazione?

Come dicevo, in questi ultimi anni sono successi principalmente due fenomeni:

siamo passati da un mondo in cui i nostri utenti avevano sulla nostra organizzazione poche informazioni quasi totalmente controllate da noi, a uno in cui si trovano online una quantità spropositata di informazioni su di noi, molte delle quali possiamo gestirle poco o niente;

le soluzioni tecnologiche che abbiamo a disposizione sono diventate sempre più potenti e facili da adottare, permettendoci di raccogliere e analizzare ogni giorno una quantità di dati che 50 anni fa avrebbe fatto impallidire la NASA.

Nasce così ad esempio Zwan Echo©, la nostra piattaforma per il monitoraggio della Reputazione, la quale non solo raccoglie ogni giorno tutte le conversazioni online nelle quali la tua organizzazione è coinvolta (siano esse articoli online, commenti sul post di un blog oppure discussioni sui social network e i forum), ma integra anche la rassegna stampa cartacea, le indagini qualitative interne alla tua organizzazione, oppure di Brand Awareness o relative allo Stakeholder Engagement. Insomma, tutto ciò che – online e offline – determina la Reputazione della tua organizzazione. Ovviamente, oltre Zwan Echo© sono disponibili anche altre piattaforme, solo che quasi sempre sono molto peggio.

Come si valuta la Reputazione?

Bene, ora sappiamo che siamo finalmente in grado di raccogliere una enorme quantità di informazioni sulla nostra Reputazione, per cui questa non è più il frutto delle opinioni di poche persone ma un insieme di dati oggettivi. Come possiamo però utilizzare questi dati? L’idea di base è la seguente.

Ogni volta che si parla della tua organizzazione vengono toccati uno o più argomenti (topic), i quali a loro volta possono essere analizzati sulla base di due dimensioni: l’oggetto (Driver) e l’interlocutore (Stakeholder).

Quando parliamo di Driver ci riferiamo quindi all’oggetto che veicola la Reputazione della tua organizzazione, come ad esempio il servizio che offre oppure la governance che la rappresenta. Gli Stakeholder invece sono gli interlocutori che partecipano – direttamente o indirettamente – a quella conversazione, e possono essere i tuoi utenti o al contrario le istituzioni. Dall’incrocio di queste due dimensioni emerge così un ampio spettro di situazioni, ognuna delle quali offre un diverso rischio reputazionale per la tua organizzazione. Se vendi penne a sfera su Amazon, una recensione negativa di un utente può essere molto più pericolosa di un avviso di garanzia all’amministratore delegato della tua organizzazione, mentre al contrario se sei la Volkswagen un articolo di denuncia sulla manomissione dei test per l’impatto ambientale dei tuoi motori può essere molto più rischioso di migliaia di richieste di assistenza perché un certo modello aveva un difetto di produzione in fabbrica.

Hai capito perché il titolo è sbagliato?

Perché non è corretto parlare della “Reputazione”, e dovresti pensare alla tua organizzazione come a un insieme di “Reputazioni”. Di che Reputazione gode per i servizi offerti ai propri utenti? Di che Reputazione gode per la propria capacità di innovazione e CSR sui media? Di che Reputazione gode la propria governance rispetto alle Istituzioni?

Ogni organizzazione è un sistema complesso che, per quanto simile ad altre organizzazioni, sarà sempre unico proprio in virtù della diversa composizione del proprio rischio reputazionale. Per questo non prendiamo mai in carico più di tre clienti all’anno, e per questo per selezionare i clienti utilizziamo come prima cosa il nostro “Zwan Assessment for Reputation”, un test autocompilativo che permette di inquadrare subito il rischio reputazionale di qualunque organizzazione. Perché la Reputazione è il capitale più importante di cui la tua organizzazione dispone.

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