Quando chiudere una rivista conviene

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a cura di Joe Casini

Quando chiudere una rivista conviene

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Ecco perché, dopo anni passati a sostenere i vantaggi di pubblicare una rivista cartacea, oggi proverò a convincervi a chiuderla. Intendiamoci, proverò a farlo solo per oggi!

I vantaggi di una rivista cartacea sono noti. Soprattutto ai nostri clienti, visto che proprio il rilancio dei canali offline è stato uno dei “mantra” delle consulenze di Zwan negli ultimi anni. Del resto, i risultati parlano chiaro: un magazine cartaceo è senz’altro il modo migliore per differenziarsi dalla concorrenza, attestare la propria authority e superare la soglia di attenzione sempre più bassa degli interlocutori della vostra organizzazione.

Non a caso Google investe la maggior parte del suo budget pubblicitario offline.

Non a caso Facebook ha acquistato spazi su tutti i principali media offline per fronteggiare il caso Cambridge Analytica.

Non a caso Airbnb distribuisce una rivista cartacea ai propri utenti.

Se ancora avete dubbi, chiedete a Linda Hasley, il CEO di  J.JILL, rivenditore online specializzato in abbigliamento femminile. Dopo che la sua azienda ha tagliato gli investimenti sui media cartacei, le vendite sono crollate di circa il 3%, con una perdita di 5 milioni di dollari. Boom.

“Ma quindi chiuderete

Reputation Review?”

Ovviamente no. Reputation Review, come tutti gli house organ che seguiamo per i nostri clienti, va a gonfie vele. E anzi, ha in serbo grandi novità per il prossimo 2020.  Se oggi vi raccontiamo che conviene chiudere una rivista, è perché all’ultimo International Festival of Creativity di Cannes, il premio Glass Lion for Change 2019 è stato assegnato alla campagna “The Last Ever Issue” (“L’ultimo numero di sempre” ndt) realizzata dall’agenzia creativa VMLY&R.

In che cosa consiste questa campagna? Facciamo un passo indietro.

Nel dicembre 2018 Twój Weekend, la più antica e popolare rivista pornografica in Polonia, è stata messa in vendita. E l’agenzia VMLY&R l’ha rilevata per conto dei propri clienti Gazeta.pl, MasterCard e BNP Paribas. Con un obiettivo preciso: chiuderla.

Per anni infatti il magazine, al pari di molti altri del settore, aveva offerto un’immagine delle donne svilita e maschilista. «Nessun uomo dovrebbe mai imparare nulla riguardo alle donne e su come relazionarcisi, tramite una rivista del genere», scrisse uno degli acquirenti. E così, dopo 27 anni di attività, Twój Weekend era pronta a pubblicare il suo ultimo numero.

Un ultimo numero però molto speciale.

Uscito l’8 marzo, in concomitanza con la Giornata Internazionale delle Donne, questo numero di Twój Weekend metteva a disposizione l’intero ricavo per organizzare iniziative educative nelle scuole. Proponendo una linea editoriale completamente nuova, che raccontava storie di donne e uomini “che ognuno dovrebbe conoscere, a prescindere dal sesso”.

In copertina c’erano le attrici Ewa Kasprzyk e Orina Krajewska e la sportiva Joanna Jędrzejczyk, tre donne polacche famose nel Paese e fortemente impegnate nel sociale. Tra gli autori spiccavano firme prestigiose come quelle della giornalista indipendente Rikha Sharma Rani, editorialista del New York Times, della psicologa Maria Rotkiel e di tanti altri personaggi noti.

Quell’ultimo numero di Twój Weekend in Polonia è diventato un vero e proprio manifesto. Ha venduto il più alto numero di copie di qualsiasi magazine polacco negli ultimi 10 anni, con oltre 500 mila visite al sito dell’iniziativa e il 90% della popolazione raggiunta dalla notizia. Purtroppo Zwan non monitora i brand polacchi, ma non ho dubbi che, se le aziende che hanno promosso la campagna e la redazione di Twój Weekend avessero utilizzato il nostro Reputation Rating, avrebbero potuto verificare un’impennata gigantesca nella loro Reputazione, soprattutto per quanto riguarda la CSR.

Gli aspetti che più mi hanno colpito osservando questa geniale campagna sono due.

Primo: il valore dell’iniziativa è straordinariamente chiaro ed evidente. Spesso operazioni di questo tipo sono confuse e ripetitive, e vengono raccontate in modo noioso. In questo caso invece il suo significato e i benefici per la Reputazione delle aziende che l’hanno promossa era perfettamente e velocemente comprensibile.

Secondo: alla base della campagna c’è una grandissima creatività, che è stata giustamente premiata all’IFC di Cannes.

Negli ultimi anni il settore dell’editoria tradizionale è stato dato per morto, solo perché sembrava che nessuno avesse nuove idee per fronteggiare i cambiamenti che lo hanno investito. Ma un’operazione come quella di Twój Weekend cambia completamente le carte in tavola. E rende molto bene un’idea fondamentale: qualsiasi canale, se ben utilizzato, può dare risultati pazzeschi.

Pensando a questo, mi vengono in mente anche alcune delle attività editoriali che portiamo avanti con Zwan. Per esempio “Zero Truffe” de Il Salvagente, che premia le aziende trasparenti, oppure la house organ Progetto Manager di Federmanager e L’Imprenditore di Confindustria.  E posso affermarlo con orgoglio: sono realtà che, nel loro piccolo, fanno una differenza.   

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a cura di Joe Casini

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