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a cura di Joe Casini

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Quando abbiamo fondato Reputation Review il nostro scopo era quello di creare uno spazio di discussione all’interno del quale promuovere la cultura della Reputazione come asset aziendale. Una rivista ci è sembrata il modo migliore per coinvolgere una platea ampia di interlocutori, potendo giocare sui diversi registri editoriali per analizzare al meglio le tante sfaccettature di un argomento così vasto.

Inizialmente era destinata soltanto ai nostri clienti, poi altri hanno cominciato a richiederne una copia, in numero sempre maggiore. Tuttavia il target è rimasto sostanzialmente quello della prima profilazione che avevamo realizzato.

Per noi “addetti del settore” il concetto di profilazione è ormai qualcosa di molto naturale e che associamo di solito a concetti positivi, come ad esempio l’aumento dei tassi di conversione per una campagna ADV, oppure della redemption sulle vendite di un prodotto.

Quando pensiamo a un prodotto, la prima cosa che facciamo è immaginare la nostra “buyer persona”: il suo sesso, l’età, dove vive, che titolo di studio ha conseguito. Oppure quale è la sua religione, la sua nazionalità, il suo reddito annuo.

Se ci pensiamo bene, la linea che separa la “profilazione” dalla “discriminazione” è molto sottile.

Se io decido che Reputation Review venga inviata soltanto ai decision maker delle principali organizzazioni italiane, faccio senz’altro qualcosa di lecito. Se decido di promuoverla attraverso un video su YouTube, targettizzandolo esclusivamente su un pubblico “over 40” che vive a Roma o Milano, è ancora qualcosa di lecito. Se però decidessi di indirizzare la campagna soltanto su un pubblico di nazionalità italiana, escludendo alcuni potenziali lettori solo perché non sono italiani (anche se magari leggono senza problemi l’italiano)?

In Italia ci sono diverse leggi che disciplinano il divieto di discriminazione, per esempio in base al sesso, per cui è prassi leggere su un qualsiasi annuncio di lavoro online frasi del tipo “la presente offerta è estesa ad entrambe i sessi in conformità di legge”.

Ma che cosa succederebbe se poi, una volta pubblicato il mio annuncio, io lo promuovessi attraverso una campagna sponsorizzata su un target esclusivamente femminile? Non è questa discriminazione?

È in momenti come questi che, per forza di cose, c’è sempre un “caso” Facebook di cui parlare.

Nessuna azienda oggi incarna meglio di Facebook le contraddizioni del nostro tempo. Nonostante il fondatore Mark Zuckerberg insista notte e giorno nel comunicarci che il rispetto della privacy degli utenti è la sua grande ossessione – se non lo avete letto, vale la pena dare un’occhiata al suo Manifesto sulla Privacy, che raccoglie una serie di concetti vaghi a cui fa seguito un plebiscito di commenti, ovviamente pubblicati su Facebook – la verità è che il colosso di Menlo Park continua a essere protagonista di una miriade di scandali. Tant’è che se dovessimo redigere un whitepaper per discutere ogni sanzione milionaria che ha ricevuto (vedi il recente Disasterbook) nel giro di pochi mesi potremmo pubblicare una sorta di enciclopedia.

Tra le ultime sanzioni inflitte a Facebook, ad esempio, c’è quella del Department of Housing and Urban Development, legata alla profilazione degli annunci immobiliari. Negli Stati Uniti ci sono infatti diverse leggi finalizzate ad evitare la creazione di “ghetti”, in evidente contrasto con la possibilità offerta dal network di escludere da un annuncio i neri o gli ispanici.

Dopo l’ennesima reazione stupita e le scuse pubbliche, la situazione non sembra tuttavia cambiata di molto. Probabilmente perché il paradosso è troppo radicato in questa nostra nuova epoca storica, che ancora fatichiamo a inquadrare.

Il diritto alla privacy oggi è dunque passato dall’essere un concetto di natura etica senza riferimenti normativi, al principale driver dell’economia mondiale. Le stime a riguardo sono suscettibili di variazioni, ma si attestano intorno a qualche centinaio di dollari: è questo il valore che viene attribuito ogni anno all’utilizzo individuale dei servizi web offerti da società come Google e Facebook.

Si tratta di un costo che tutti noi sosteniamo “pagandolo” con i nostri dati personali. La facoltà di cercare online la vera ricetta dell’amatriciana, oppure di mettere un “mi piace” alla foto del panino che un nostro conoscente sta addentando, viene dunque barattata con la possibilità (legittima) di far capitalizzare alle società di cui sopra le informazioni che noi stessi forniamo, e che oggi reputiamo prive di valore.

Salvo magari scoprire che, presto, non troveremo più sui social network annunci di lavoro, ma soltanto la promozione di qualche fast-food.

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