Stefano Bethlen – Disney Italia

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a cura di Elisabetta Colangelo

Stefano Bethlen – Disney Italia

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Una Reputazione ”Fantastica”

 

The Walt Disney Company è uno dei maggiori produttori e distributori di intrattenimento al mondo e anche una delle aziende con la miglior Reputazione in assoluto. La filiale italiana è stata la prima creata dalla casa madre americana, e in questi ultimi anni è sempre stata fra i top brand nel ranking di Reputazione nazionale.

Reputation Review ha incontrato il Chief Marketing Officer di Disney Italia, il dottor Stefano Bethlen, per farsi spiegare qual è il loro “segreto”.

Disney è stata sempre attentissima alla sua immagine, fin dagli inizi. Come avete lavorato alla costruzione della Reputazione “italiana”?

Vorrei cominciare dicendo che ritengo la Reputazione un asset intangibile che va coltivato attraverso strategia, abilità e pazienza. E uso il termine “coltivato” per sottolineare che bisogna alimentarlo continuamente, perché non si finisce mai.

Partiamo dalla strategia?

È fondamentale avere una chiara identità valoriale, qualcosa che sia comunicabile e ci differenzi dalla concorrenza. Nel nostro caso l’identità ci è stata tramandata dal fondatore, un visionario geniale che ha creato un mondo fantastico dedicato ai bambini di tutte le età. L’identità valoriale si traduce poi nello storytelling globale, che viene declinato anche a livello locale per avere maggiore risonanza sul pubblico. Faccio un esempio: qualche anno fa per il lancio italiano del film Saving Mr. Banks, che raccontava come Disney ottenne i diritti per realizzare Mary Poppins, abbiamo prodotto un documentario, Walt Disney e l’Italia – Una Storia d’Amore, utilizzando materiali d’archivio e interviste, per rendere più locale lo storytelling del film. Un prodotto italiano per spingere un prodotto americano, e il risultato italiano di Saving Mr. Banks è stato superiore alle aspettative. Lo storytelling locale di fatto crea engagement, che crea familiarità, che crea discussione, che infine crea Reputazione.

Le vostre numerose franchise, da Topolino a Frozen, Marvel e Star Wars, significano un confronto continuo con fasce di pubblico diverse. Come gestite la comunicazione verso i differenti target?

Abbiamo stabilito un approccio estremamente coordinato e adottiamo da anni una struttura completamente integrata. Io stesso curo il marketing e la comunicazione dell’intera azienda, quindi ho accesso a tutte le linee e posso raccontare la nostra storia multibusiness con un “filo rosso”. Costruiamo i nostri piani editoriali, che noi chiamiamo “piani di franchise”, in anticipo di almeno 12 mesi, possibilmente di 24. Così possiamo orchestrare bene la comunicazione, utilizzando tutti i nostri owned media: i canali tv, i nostri magazine, primo tra tutti Topolino, il nostro sito, i social e anche il cinema. Per esempio, in Italia abbiamo acquistato un blocco pubblicitario fisso nei cinema della durata di tre minuti e mezzo, chiamato Disney Pre-Show, che viene aggiornato ogni settimana con i nuovi lanci e in cui includiamo anche la comunicazione di tutti i partner. Viene proiettato su oltre mille schermi e visto da 35 milioni di persone ogni anno.

Passando alla CSR, ci può parlare delle vostre attività di citizenship?

In Disney Italia l’ufficio che si occupa di corporate communications e corporate social responsibility rappresenta una funzione aziendale che risponde alla Direzione Generale, ossia al nostro Country Manager. La strategia e i suoi capisaldi rispondono a policy che sono coerenti e coordinate in tutto il mondo, in primis i bambini e gli adolescenti che stanno affrontando un momento difficile negli ospedali, e i bambini e adolescenti che soffrono di esclusione sociale.

Disney è molto attenta e impegnata verso la comunità. Abbiamo attività dedicate in modo specifico al rispetto della natura, al mangiare sano e vivere bene, allo sviluppo dell’imprenditorialità dei ragazzi e al portare intrattenimento a chi non può accedervi. Un esempio legato proprio a quest’ultimo punto è dato dall’importante collaborazione con Medicinema, una Onlus con la quale stiamo costruendo vere e proprie sale cinematografiche negli ospedali. Un altro progetto interessante a livello mondiale è quello del corpo di volontariato aziendale che si attiva con il supporto delle funzioni delle HR e di Corporate Social Responsibility, a sostegno di cause sociali che sono in linea con le policy aziendali, ovvero quello dei VoluntEars (un gioco di parole inglesi tra “volontariato” e “orecchie”, ovviamente in riferimento a Topolino). In questo progetto ognuno di noi “disneyani” dona il proprio tempo e ad oggi abbiamo donato 7,7 milioni di ore in tutto il mondo.

E con quali criteri tenete sotto controllo la Reputazione?

La monitoriamo accuratamente servendoci di istituti specializzati, mappando tutti i lanci, le attività di comunicazione e di marketing e andandole poi ad analizzare nello specifico per ottimizzare e arrivare a dare il segnale “giusto”, confrontandoci anche con i nostri competitor.

Che consigli si sente di dare alle aziende che hanno budget minori, ma per le quali la Reputazione è vitale?

Focalizzatevi: partite dai vostri valori e perseguite una strada molto chiara a piccoli passi, misurandoli e costruendo la vostra Reputazione mattoncino su mattoncino. Ci vuole pazienza, bisogna cominciare da valori concreti e poi continuare a lavorare su quelli senza mai pensare di essere “arrivati”.

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a cura di Elisabetta Colangelo

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