Tra Sport e Reputazione

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a cura di Davide Ippolito

Tra Sport e Reputazione

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Verso un nuovo tipo di comunicazione

 

È il 1° giugno 2019, siamo all’arena newyorkese Madison Square Garden. Davanti a migliaia di spettatori si sfidano il pugile inglese Anthony Joshua, campione del mondo imbattuto, e l’improbabile messicano Andy Ruiz. Joshua ha una potenza fisica incredibile, possiede tutti i titoli ed è molto amato dal pubblico. Ruiz, cicciottello e impacciato, non è la prima scelta, si trova lì perché il vero sfidante, Jarrell Miller, è stato trovato positivo al doping. In effetti si tratta di un incontro “cuscinetto” il cui risultato sembra scontato.

Ma non andrà così, e il bello dello sport sta proprio qui.

Già nelle interviste preparatorie all’incontro si respira un’aria diversa dal solito. Joshua, seppur con grande rispetto, pare sottovalutare l’avversario, mentre Ruiz, contrariamente a quanto accade normalmente nel pugilato, non lancia feroci guanti di sfida, apparendo invece molto simpatico.

Sulla carta è un incontro senza storia. Eppure, dopo un inizio difficile, Ruiz mette 4 volte al tappeto il campione in carica, che si ritira definitivamente al settimo round. Praticamente una magia. Andy Ruiz diventa il “Rocky” messicano, il nuovo campione dei pesi massimi di pugilato. E la sua vittoria rinnova una volta di più il mito della sua disciplina, che offre un’opportunità a tutti, e al di là della fama e dei milioni incassati, vede sul ring semplicemente due uomini con i polsi fasciati e i guantoni. Non c’è proprio nulla di scontato.

Dietro i grandi sportivi come Ruiz e Joshua ci sono le loro storie. E queste storie si sviluppano in modo spesso incredibile, come neanche il miglior sceneggiatore di Hollywood potrebbe scrivere.

È proprio per via di queste storie che i  Brand investono nello sport.

I processi di globalizzazione che stiamo vivendo oggi rendono lo sport un veicolo comunicativo potente e trasversale in termini culturali e sociali.

Sia che faccia crescere l’attenzione alla cura del proprio stato fisico attraverso il fitness o il wellness, oppure che lanci una campagna contro il razzismo, lo sport è un comunicatore fortissimo di valori e idee. E occupa un ruolo di prim’ordine nell’immaginario collettivo e nelle agende dei media.

Dicono infatti le statistiche che 9 italiani su 10 si trasformano in “sportivi” quando siedono davanti alla tv per guardare il calcio, e in 6 su 10 seguono con grande costanza e passione tutti gli avvenimenti e i retroscena del mondo dello sport.

La crescita della dimensione delle società sportive e del numero degli atleti ha portato il mondo dello sport a stringere legami forti con le grandi aziende. Ne sono scaturite diverse attività, alcune con contenuti prettamente sociali, altre più strettamente legate alla ricerca di un contatto col pubblico e alla pubblicità. Il mecenatismo che ha caratterizzato i primi approcci tra  Brand e sport ha poi ceduto il passo a un palcoscenico più complesso. Le aziende sono diventate consapevoli delle possibilità offerte dal prodotto sportivo, rendendosi conto che i destinatari dei propri messaggi pubblicitari non sono semplicemente clienti da convincere, bensì un pubblico composto da una varietà di attori coi quali occorre intrattenere relazioni non soltanto commerciali.

La pratica delle sponsorizzazioni sportive dunque è diventata un ottimo strumento di comunicazione aziendale, attraverso il quale l’impresa associa il proprio nome a un soggetto – organizzazione, individuo o gruppo – appartenente a quel mondo e ai valori che veicola, offrendogli un supporto finanziario o di prodotto. In questo modo permette agli sportivi di svolgere la propria pratica e ottiene di conseguenza un “effetto di ritorno” sulla Reputazione.

Lo sport ti costruisce il Brand.

Un caso esemplare è quello di Red Bull, l’azienda produttrice di bevande energetiche. Quando è nata Red Bull ha dovuto affrontare grandi difficoltà di posizionamento. Bisognava rispondere a una serie di domande: che cos’è un energy drink? Quando va bevuto? Può sostituire il caffè? Eccetera, eccetera.

Era difficile fare info marketing sul quel tipo di prodotto, pensiamo anche alla diffidenza che all’inizio poteva suscitare.

La strategia che è stata scelta ha invece permesso al Brand di posizionarsi con facilità, prosperare e conquistare fette di mercato sempre più grandi. Quale strategia? L’azienda ha deciso di sponsorizzare gli sport estremi, creando challenge e valorizzandoli.

Era difficile trovare buoni canali che permettessero di seguire sport di nicchia così poco diffusi, ma Red Bull ha fornito loro un’ampia cassa di risonanza, comunicando fortemente un’idea: è proprio questo lo scopo dell’azienda. Col tempo quell’idea si è diffusa tra le grandi masse, passando anche attraverso le sponsorizzazioni in Formula 1, il più estremo degli sport ad alto consumo. E poi anche attraverso la missione più impossibile tra tutte, il celebre lancio dalla stratosfera di Felix Baumgartner.

Se Red Bull oggi è il Brand consolidato che tutti conoscono lo deve al suo impegno nello sport, che aumenta di anno in anno con sponsorizzazioni che arrivano ormai a coprire moltissime attività.

Lo sport ti aiuta a definire il target.

Un altro esempio ce lo fornisce Gatorade, la bevanda creata per reintegrare liquidi e sali minerali. Non c’era una strategia migliore per catturare il target di riferimento, dell’andare ad operare nel campo dello sport, perché il recupero dei sali per gli atleti è fondamentale. Osservare il “nostro” campione affaticato e sudato che si rigenera bevendo un Gatorade è molto più che pubblicità. Il pubblico resta imprigionato lì, e quel gesto vale più di qualsiasi campagna.

Lo sport ti aiuta a veicolare un messaggio.

Vi parlerò ora di un case history che la responsabile immagine di Federmanager, Alessandra Ceccarelli, ci mostrò tempo fa.

Nike nel 2018 ha scelto come testimonial l’ex quarterback della squadra di football americano San Francisco 49ers, Colin Kaepernick, noto alle cronache di tutto il mondo per essersi inginocchiato durante l’inno nazionale americano che precede l’inizio delle partite. Il suo era un segno di protesta contro la discriminazione delle minoranze etniche in USA, in un momento socio-politico molto teso dovuto alle azioni del Presidente Donald Trump. Trump aveva invitato la NFL a lasciare in panchina tutti i giocatori che non avessero rispettato l’inno. E Colin Kaepernic dopo quel suo gesto – era il 26 agosto 2016, ne seguirono altri nei giorni successivi – fu emarginato e persino cacciato dalla sua lega sportiva. A distanza di due anni Nike ha sposato il messaggio di Colin, trovando che fosse vicino al suo focus. La campagna Nike mostrava infatti un ritratto di Kaepernick accompagnato da una citazione: “Credi in qualcosa, anche se significa sacrificare tutto”.

Un campione può creare il Brand.

Quando uno sportivo diventa un Brand a sé, può essere funzionale alla creazione di un nuovo Brand. Come nel caso di Cristiano Ronaldo. Il calciatore portoghese è una specie di “industria”, una vera e propria “azienda concetto” utile anche in molte attività che hanno poco a che fare con le sue prestazioni sportive. Ultimamente ha rinnovato il suo contratto come volto ufficiale di Herbalife, Brand che si occupa di nutrizione basato sul network marketing, prolungandolo fino al 2021. Ronaldo lavora con John Heiss, il responsabile Herbalife Nutrition per creare una linea completa di prodotti adatti allo sport. E a sua volta Herbalife Nutrition collabora con Ronaldo per ottimizzare il suo piano nutrizionale attraverso una serie di prodotti a supporto del suo impegnativo regime di allenamento. In più il campione lavora con la Herbalife Nutrition Foundation in programmi a favore della buona nutrizione e in altre iniziative educative.

Così, grazie a questa partnership, Herbalife è diventata una delle poche aziende basate sul network marketing a possedere un respiro realmente internazionale.

Ma lo sport applicato ai Brand è anche tanto altro. E in questo numero di Reputation Review proveremo ad analizzare i diversi modi in cui lo sport diventa business e uno strumento essenziale per le aziende.

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