Trump, un violinista e l’arte delle PR

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a cura di Davide Ippolito

Trump, un violinista e l’arte delle PR

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Il violinista Joshua Bell è considerato uno dei più importanti musicisti americani nel suo genere, i biglietti dei suoi concerti si vendono a 300 dollari l’uno. Era l’aprile di 13 anni fa, e Bell si prestò a un esperimento: suonare all’ingresso di una affollata stazione della metropolitana di Washington nell’ora di punta.

Lo scopo era capire se la gente che transitava di lì sarebbe stata in grado di percepire il suo straordinario talento o lo avrebbe ascoltato distrattamente come accade con i soliti artisti di strada.

Bell suonò per 45 minuti, passarono davanti a lui 1.070 persone, 27 lasciarono del denaro, 7 si fermarono ad ascoltare. Il concerto fruttò 32 dollari e 17 centesimi.

Nel contesto di una sala da concerti Bell è percepito come un prodotto di grande valore, all’angolo di una strada è soltanto un tizio che cerca di tirar su qualche spicciolo.


Questo aneddoto viene spesso riportato come esempio, ma con una morale variabile. Alcuni sostengono che il problema è la nostra concentrazione e che non sappiamo goderci le bellezze che il mondo ci propone, altri ne fanno una questione di quanto la percezione, l’ambiente e la forma influiscano sul valore.

Io la penso diversamente.

Parliamoci chiaro: Joshua Bell non piace a tutti, molti non lo conoscono e probabilmente anche tu che stai leggendo questo articolo non avevi mai sentito parlare di lui. O al massimo ne avevi sentito parlare proprio per questo aneddoto.

La verità è che Joshua Bell, al di fuori di una ristretta nicchia di appassionati, è indifferente alla maggior parte della popolazione mondiale. Ed è soltanto quando riesce a parlare a quel gruppo che acquista valore. È la sua nicchia che lo rende una persona speciale, e lo riconosce quando è nel suo contesto. Insomma: vale 300 dollari a biglietto quando si rivolge al suo target nel contesto ricercato da quel target. Anche le PR che scaturiscono dall’accadimento valgono poco, perché, è vero che questo aneddoto su Bell forse è conosciuto da molti, ma in quanti di conseguenza si sono sentiti spinti a recarsi un suo concerto?

La questione è semplice. Nessun musicista, per quanto celebre, nessun brand, nessuna organizzazione e nessun messaggio può aver successo sul mercato se non si rivolge a un target specifico che è ricettivo nei confronti di quel messaggio ed educato a riceverlo.

Questo è un passaggio fondamentale quando si parla di branding ma anche quando si parla di pubbliche relazioni e uffici stampa.

E oggi che la pubblicità ha sempre meno effetto, i brand si affidano proprio alle PR per una comunicazione strutturata.

Lo sa bene Donald Trump, l’attuale presidente degli Stati Uniti d’America.

Se andassimo a misurare Donald Trump col Reputation Rating, l’unico software che misura con esattezza tutte le dimensioni della Reputazione, ci apparirebbe uno score molto basso su quasi tutti i parametri.

Eppure Trump è stato eletto presidente degli Stati Uniti d’America da una maggioranza democratica e non si può negare che il suo approccio alla comunicazione e la gestione della sua Reputazione siano stati davvero esemplari. Anzi, il suo è forse uno dei case history più affascinanti da analizzare per capire bene cosa vuol dire sfruttare media e PR per fare Reputation Marketing.

E proprio analizzando la campagna che ha portato Donald Trump a diventare presidente, vorrei focalizzare la vostra attenzione su cinque elementi che mi hanno molto colpito.

Sono i seguenti.

1. Trump conosceva bene gli stakeholder che contavano per lui. A differenza degli altri candidati repubblicani nella corsa alle primarie, e della sua competitor democratica Hillary Clinton nella successiva corsa alla Casa Bianca, Trump si è concentrato unicamente sugli “outsider”, ovvero tutti gli interlocutori “anti establishment”. Ha prestato particolare attenzione all’uomo comune, con un approccio destinato a colpire i cittadini scarsamente serviti e scontenti di come funzionava la macchina del potere. Il tutto corteggiando quei media considerati in America più conservatori e nazionalisti. Dunque Trump ha dimostrato di avere una chiara comprensione del target a cui stava parlando. Ha inoltre sfidato le convenzioni ripudiando le élite d’opinione più tradizionalmente di parte all’interno del suo stesso partito, senza assecondarne le gerarchie.

2. Ha sfruttato bene le controversie. Senza conflitto non c’è storia: le controversie generano storie e le storie generano notizie. In politica come nel marketing. Quando Trump ha proposto di alzare un muro per separare gli Stati Uniti dal Messico, tutti lo hanno aggredito. Ci sono state polemiche senza fine. E la controversia genera pubblicità. Il muro è stato il simbolo della sua campagna. La sua avversaria Hillary Clinton era la donna della politica più conosciuta nel mondo, eppure non faceva riferimento a simboli ben definiti. Lo dicevano i suoi slogan. “Io sono con lei” o “Lottiamo per noi”, slogan che non indicano nulla di preciso. La Clinton aveva grandi vantaggi e un budget di 57 milioni di dollari. Sapete quanti soldi ha speso Trump? Meno di un decimo di quella somma: 4,4 milioni di dollari. La sua campagna si è basata interamente su una gestione magistrale dei media focalizzata a far emergere la precisa identità del suo personal branding. E infatti quando si è trattato di lavorare con i media, Trump ha dominato completamente la scena. Con il suo uso spesso compulsivo e non filtrato dei social media ha alimentato polemiche e ha generato una serie di dubbi sulle credenziali presidenziali della Clinton. Riuscendo nel contempo a rafforzare il suo apparire autentico, come persona e nel modo di comunicare.

3. Trump ha sempre ribaltato gli eventi in positivo. Non ha combattuto contro qualcosa, ma per qualcosa. E questo è un passaggio fondamentale.

Per chiarire questo concetto apro una parentesi facendovi l’esempio di Brexit. I partiti e i personaggi politici schierati contro Brexit si sono posizionati semplicemente “contro” Brexit. E questa è una pessima strategia. Perché l’impatto è molto più forte quando si è a favore di qualcosa, piuttosto che contro qualcosa. Quando Trump affermava di voler costruire un muro, non è stato il suo essere “contro” i Messicani a vincere, ma l’essere “a favore” del muro. I sostenitori della campagna Brexit si sarebbero dovuti focalizzare sull’Unione Europea, e sul concetto positivo che rappresenta. Una buona comunicazione avrebbe per esempio potuto giocare su due prospettive: “uscire dall’Unione Europea o provare a sistemarla. Noi vogliamo sistemarla”. Non “contro” Brexit, dunque, ma “a favore” dell’Europa. Una strategia che si è rivelata efficace per gli oppositori: “O sei per la Brexit o contro la Brexit”.

Dunque, per portare le persone a scegliere qualcosa è meglio descrivere la scelta in positivo, e nello stesso tempo mostrare l’alternativa come un qualcosa “contro” ciò che viene proposto.

4. Tornando a Trump: nella sua campagna ha mantenuto il messaggio focalizzato su ciò che contava di più per il suo target. Avendo chiaro chi fossero i suoi stakeholder, Trump è stato in grado di parlare meglio delle questioni che interessavano loro di più, mantenendo la sua retorica politica estremamente rilevante. Non ha mai deviato dalla “grande promessa” di marketing di “rendere l’America di nuovo grande”.

Ha evitato il più possibile di prendere posizioni nette, ben consapevole che quando prendi posizione finisci per dispiacere alla maggioranza degli elettori, che non saranno per nulla d’accordo con te su almeno uno degli argomenti a favore dei quali ti sei schierato.

Non ha mai provato ad ammorbidire la sua immagine, ha invece usato la propria scorrettezza politica per accrescere il suo fascino tra i seguaci ed essere considerato anticonformista e anti-istituzione.

Ora, mettendo da parte la politica: cosa possiamo imparare dal Presidente Trump per arrivare a una gestione più efficace della nostra Reputazione?

Le domande chiave che una organizzazione deve porsi in questo senso, sono principalmente 3:

Possediamo una descrizione dettagliata del target a cui ci rivolgiamo per essere certi di parlare il suo linguaggio?

Quali dimensioni della Reputazione contano di più per il nostro target e su quali di queste ci vogliamo concentrare?

Quali sono i punti di contatto ottimali per coinvolgerlo in una controversia?

La trappola dalla quale bisogna scappare è quella del voler parlare a tutti. Parlare a tutti è come non parlare a nessuno. Molte agenzie e aziende indicano come elemento di misurazione di una campagna PR o social il numero di persone raccolte. È una mania. Vogliono “vendere” come traguardo l’aumento di contatti e visualizzazioni, magari senza nemmeno aver analizzato il settore in cui opera l’azienda di cui si stanno occupando. Come se un canale di gaming potesse essere valutato con le stesse metriche di un canale che tratta di sindacato. E come se le visualizzazioni fossero l’unico modo per valutare l’efficacia di un canale.

Le visualizzazioni e i “like” non significano nulla.

Preferireste avere un gran numero di follower indifferenziati oppure poter contare su persone che leggono un vostro contenuto in target, e vi aiutano a raggiungere gli obiettivi prefissati?

Far leva semplicemente sul numero dei propri follower è spesso il grande errore di molti influencer. E anche l’errore di molti manager o responsabili di aziende e organizzazioni.

Le PR utilizzate in modo corretto invece possono consentirvi di:

parlare solo a persone pre-determinate che vi conoscono e sanno quello che fate;

sviluppare, consolidare e potenziare il posizionamento;

costruire autorità;

rafforzare la Reputazione rispetto al target

A questo punto bisogna porsi ancora una domanda: come è possibile attirare l’attenzione dei media?

Quello che vi consiglio è considerare i media come clienti e non come fornitori di visibilità.

Considerando i media come clienti, dovremo trattarli come tali e quindi porci le stesse domande chiave.

Qual è il nostro target?

Che valore posso creare per loro?

Faccio un esempio. I miei clienti, dunque, sono dei giornalisti, e magari lavorano in una rivista locale. Il giornalista di una rivista locale solitamente è un pubblicista o un collaboratore che aspira a diventare tale, spesso in attesa di diventare giornalista per testate più importanti o di essere assunto da quel giornale. Probabilmente si sbatte molto per pochi soldi. Quindi per creare valore posso fornirgli una notizia interessante, meglio ancora se in esclusiva, da presentare alla propria testata dimostrando di essere un bravo professionista. Una esclusiva per i suoi lettori o una bella storia da raccontare.

Ricordiamoci inoltre sempre che le PR agiscono sulle dimensioni della Reputazione degli stakeholder, in particolare:

  • Consumatori e clienti
  • Investitori e finanziatori
  • Dipendenti e colleghi
  • Società e istituzioni
  • Fornitori

Una buona campagna di PR non trascura nessuna di queste dimensioni in ogni sua comunicazione, e misura la propria riuscita proprio su questi parametri.

Sulla base di quanto considerato fino ad ora, io e Joe Casini, con il prezioso contributo tecnico di Angelo Lippolis e insieme a tutto lo staff dell’agenzia Zwan, stiamo mettendo molti sforzi e risorse economiche nello sviluppo e nella crescita del nostro Reputation Rating.

L’obiettivo è fornire alle aziende o alle singole persone uno strumento che standardizza in un framework di analisi tutte le dimensioni della Reputazione. Il nostro è l’unico strumento che misura e attribuisce un valore tangibile alla Reputazione attraverso una serie di analisi gestite da un algoritmo in machine learning.

Un esempio di Reputation Rating lo troverete nelle pagine di Reputation Review che seguono, nelle quali abbiamo analizzato la Reputazione dei media italiani e stabilito una classifica.

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