Branding per la comunicazione del territorio

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a cura di Francesco Servillo

Branding per la comunicazione del territorio

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Secondo i dati ISTAT di gennaio-settembre 2020, l’avvento della pandemia avrebbe provocato lo scorso anno un calo del turismo in tutte le regioni d’Italia di circa il 70% rispetto al 2019. In questo periodo di ripartenza è allora più che mai fondamentale investire sulle risorse del territorio attraverso piani efficaci di comunicazione visiva che diano nuova luce al patrimonio artistico e culturale del “bel Paese”. È proprio su questa scia che si inseriscono i progetti di branding territoriale.

Con tale espressione si indica quel tipo di comunicazione che crea un connubio tra l’identità del territorio e la percezione di quest’identità da parte del bacino di utenza a cui è rivolta, e che si caratterizza per una determinata connotazione geografica e culturale. In altre parole, si può considerare un mezzo con cui le città e, più in generale, i territori urbani cercano di aumentare la loro attrattività attraverso la rappresentazione visiva di valori, significati ed emozioni strettamente connessi al territorio. È fondamentale valorizzare l’identità, poiché essa è ciò che conferisce all’individuo la consapevolezza di sé e consente di esprimere la propria unicità e autenticità; questa stessa definizione d’identità può essere usata come obiettivo da raggiungere da parte di un determinata realtà territoriale, in quanto è proprio definendo l’identità di un territorio che si conferisce l’espressione di valori, credenze e costumi, dunque la cultura di una terra.

Il brand territoriale manifesta sia la capacità di comprendere i segni, i simboli, i marchi e le risorse rappresentativi di un determinato territorio, sia il potere di metterli in luce attraverso un sistema di comunicazione visiva che sappia rendere autentiche e attuali queste caratteristiche rispettandone la storia. Il primo passo per attuare un’operazione di branding territoriale è strettamente connesso alla conoscenza della realtà che si vuole promuovere. Infatti, solo avendo la consapevolezza di quali siano i punti di forza e di debolezza del territorio, se ne può favorire la massima manifestazione di autenticità. Dunque, vi è un’organizzazione sistematica di quelli che sono gli obiettivi da raggiungere volti al potenziamento delle risorse di una determinata area. La creazione di un brand presuppone, come fulcro della propria vision, lo sviluppo e la realizzazione di un logotipo che sappia racchiudere i valori e la cultura di chi vive il territorio. Per spiegare meglio questo concetto, si può prendere come case history l’operazione di marketing avviata dalla città di New York alla fine degli anni ’70, al fine di rilanciare la metropoli dopo la crisi petrolifera di inizio decennio. Si decise di attuare un importante investimento puntando su una comunicazione positiva, che potesse riunire le innumerevoli e diverse culture della “grande mela” sotto un unico slogan in cui tutti potessero rivedersi: “I love New York”.

Attraverso questo slogan si svilupparono campagne pubblicitarie televisive e radiofoniche, suscitando grande interesse generale; ma ciò non bastava ad attirare chi la città non la viveva, ovvero proprio chi avrebbe dovuto scoprirla. Così si decise di legare al già potente slogan un marchio capace di ricevere visibilità internazionale e divenire un’icona immortale. Ben presto il logo della città di New York riuscì a coniugare nell’immaginario collettivo il messaggio che fino a quel momento era stato scandito solo a parole, rivelandosi un’arma vincente per rilanciare il turismo. Ad oggi, New York City è tra le 10 città più visitate al mondo, grazie anche alle competenze di chi ha saputo comunicarla negli anni.

All’interno delle operazioni di branding territoriale è evidente il ruolo fondamentale che gioca il messaggio, una delle principali caratteristiche per delineare la costruzione di un brand. In particolare, il messaggio deve esaltare l’esperienza positiva del territorio, facendo leva sul senso d’appartenenza e di condivisione dei cittadini. Inoltre, il logo che ne deriva deve essere facilmente riconoscibile e perdurare nel tempo. Un secondo step è quello di declinare questo messaggio, facendo del brand un marchio vero e proprio, da indossare, da vedere, da sognare, da vivere, trasformandolo così in un sigillo di qualità che valorizzi le realtà locali.

Mentre la maggior parte dei Paesi globalizzati attua questo tipo di metodi di comunicazione e ne osserva soddisfatta i frutti, l’Italia viaggia a rilento su questo binario e le operazioni di rilancio territoriale seminate qua e là per lo stivale non sono riuscite, in nessun caso, a portare benefici al territorio, rimanendo in larga parte fini a se stesse. Un esempio è quello dei re-branding proposti nella regione Marche: si pensi, nello specifico, al brand della città di Jesi, nato nel 2018 e basato sulla valorizzazione del titolo di “Città Regia”, attribuito nel XVII secolo al borgo in quanto luogo di nascita dell’imperatore Federico II di Svevia. Il progetto fu strutturato e portato avanti in maniera egregia e anche il logotipo realizzato risultava essere in accordo con quanto descritto sinora: ad esempio, in quel caso, si decise di valorizzare il territorio attraverso richiami che fossero propri della città, dal font ispirato ai caratteri tipografici delle storiche attività commerciali, ai colori basati sulle linee cromatiche delle mura cittadine, delle case e dei monumenti che si possono ammirare a Jesi. Il vero problema, in quel caso, nacque per il sovrapporsi di più brand territoriali creati appositamente per rilanciare la regione. Questi, viaggiando in maniera discordante e senza coordinamento, finirono per far cadere nel dimenticatoio le singole operazioni di rilancio territoriale.

Conferire al territorio un’identità visiva riconosciuta da tutti, e in primis dai propri abitanti, è sinonimo di promozione e lungimiranza. La valorizzazione del territorio incrementa il benessere dei singoli individui e, al tempo stesso, si riflette più in generale nella comunità e più in particolare nelle singole attività che ne sono espressione. D’altro canto, risulta evidente che la creazione di un brand territoriale possa funzionare
solo se il progetto viene sposato da più comunità che si riconoscono in una sola identità comune, e solo se gli individui coinvolti si rispecchiano nei valori e nelle sensazioni che il brand stesso si propone di trasmettere a Stakeholder e target di riferimento.

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