The american way – Quando il territorio è tutto ciò che conta

Negli Stati Uniti d’America il territorio è la risorsa primaria di sviluppo: attorno e dentro ad esso si può creare e sviluppare ogni cosa, anche dal nulla. Ne è un caso lampante Las Vegas, capitale nel deserto (letteralmente) di un turismo esperienziale che ha saputo combinare, in maniera unica e innovativa, l’industria fieristica (soprattutto B2B) con quella dell’intrattenimento: work hard play harder, perché “quello
che succede a Las Vegas resta a Las Vegas”.

Il territorio diventa strumentale agli investimenti e, al di là delle risorse in esso disponibili, il marketing progettato dalle amministrazioni locali gioca un ruolo sempre più importante, attraendo capitali e veicolando vision di lungo periodo sostenute da agevolazioni fiscali e regolamenti allettanti. È il caso, ad esempio, della Pirelli Tire North America che elesse lo Stato della Georgia e la città di Rome a sede del proprio centro produttivo Nord Americano. Una scelta basata sull’analisi dei benefit proposti, tra cui anche la formazione preventiva della forza lavoro e l’autorizzazione amministrativa di una strada di accesso allo stabilimento col nome dell’azienda stessa. Negli ultimi 20 anni, i pacchetti di marketing territoriale si sono progressivamente slegati dalla facilitazione dell’operatività aziendale, in favore di aspetti più vicini ai Social Development Goals (SDGs), come il livello di servizi accessori presenti in loco (con focus primario sull’educazione) o il grado di attenzione del sistema legislativo locale nei confronti di temi a rilevanza sociale e ambientale. Le aziende sentono oggi la necessità di considerare innanzitutto la qualità di vita espressa dal territorio, dove d’altro canto i loro top manager si trasferiscono insieme alle famiglie, abituate a determinati standard.

Tale processo mette in competizione Stati, contee e città per accaparrarsi investimenti privati e pubblici in linea coi rispettivi master plan urbanistici. E persino aree industriali altamente contaminate (i cosiddetti “brown fields”) possono tornare fruibili grazie a interventi pubblici di bonifica realizzati dalll’EPA (Environmental Protection Agency). Negli States esistono molti casi del genere. Tali riconversioni trovano fattibilità economica in finanziamenti a fondo perduto resi disponibili dall’EPA. La bonifica, insomma, non incide sul business plan del nuovo “developer”, ma viene assorbita dal pubblico. E la riconversione è spesso a scopo residenziale o commerciale. Basta affacciarsi dal ponte di Brooklyn per apprezzare l’enorme mixed-use development realizzato sulle sponde dell’East River che ha portato il valore degli immobili del quartiere a decuplicarsi in soli 15 anni!

Va da sé che quanto sopra descritto risulta facilmente realizzabile in virtù di una grande snellezza amministrativa, a testimonianza di quanto velocemente il libero mercato, affiancato da una burocrazia minimalista, riesca a creare sviluppo e progresso. Negli Stati Uniti, il tempo si contrae e gli spazi si dilatano: è un po’ come andare su Marte rimanendo nel deserto del Nevada!