Cambia il tempo e anche la customer care che, in un mercato sempre più digitale, conosce dei settori più colpiti di altri. Ne abbiamo parlato con Daniela Cerboni, Vice President & General Manager Global Servicing Group di American Express, per comprendere lo scenario attuale nel mondo finanziario.
Quanto conta oggi il lato customer care in American Express per il posizionamento del brand?
Tantissimo; sin dalla nostra fondazione nel 1850. Basta pensare ai primi Pony Express ideati dai padri fondatori di Amex, che allora era una società di trasporto di valori, garantendo un servizio di eccellenza con alti standard di sicurezza: principi che hanno accompagnato il nostro gruppo in tutte le sue evoluzioni in 173 anni di storia. Al centro della nostra vision c’è l’attenzione al cliente (privato, grande azienda, pmi o esercizio commerciale), per dare voce alla promessa del marketing sui nostri prodotti. Erogare un servizio superiore di customer care significa apportare un valore aggiunto al cliente, per questo Amex investe in maniera importante su questo ramo. Su circa 73mila colleghi nel mondo, la metà – direttamente assunti – lavora nel comparto, e in Italia si parla di oltre il 70% della nostra forza lavoro). Per queste ragioni ci differenziamo dai competitor; proponendo un servizio diretto di consulenza attivo 7 giorni su 7 h 24, e aumentando così la soddisfazione e l’engagement. Per i clienti Amex, infatti, è realmente possibile entrare in una relazione empatica e duratura che si traduce in un rapporto di fedeltà con noi.
A che punto è la customer care in Italia?
Gli Usa sono sempre avanti sul testare nuove soluzioni, ma il nostro è un approccio di servizio globale e lo portiamo avanti facendo attenzione alla cultura del Paese in cui operiamo, modellandoci sui bisogni specifici dei nostri clienti. Il canale digitale, poi, sta diventando preponderante anche in Italia più che in altri Paesi e l’ingrediente segreto resta l’atteggiamento; l’approccio alla consulenza generale, guardando al cliente nel suo complesso, per il raggiungimento di elevati standard qualitativi, sostenendo il trust a seconda delle esigenze. Molti consumatori, per esempio, hanno paura delle frodi online ed Amex è molto attiva nella prevenzione.
Nel settore finanziario i clienti cercano particolari servizi di assistenza?
Assolutamente sì, i nostri clienti spendono nei negozi sia online che fisici in Italia e all’estero e negli ultimi anni, con l’esplosione dei pagamenti digitali che ormai superano il 40% del totale speso dagli italiani, è aumentata anche la richiesta di assistenza in tal senso, mettendo al centro la sicurezza. Siamo stati tra i primi ad aver implementato la Strong Customer Autentication, l’autenticazione a due fattori, che ha notevolmente contribuito ad abbassare soprattutto le frodi per le transazioni online, ma ora andiamo oltre con sistemi di riconoscimento biometrico, utili in particolare a chi è meno avvezzo alla tecnologia.
Quando hai capito che volevi occuparti di questo ramo così delicato e complesso?
La mia “storia d’amore” con Amex dura da oltre 30 anni, in cui ho ricoperto ruoli diversi con responsabilità sempre maggiori. La mia innata curiosità mi ha spinto a voler lavorare con altre persone, anche in grandi gruppi geograficamente e culturalmente distanti tra loro. Questo è un lavoro di sfide; gestire l’ordinarietà è meno stimolante. Mi metto alla prova ogni giorno e adesso mi piace veder sviluppare le relazioni con i clienti e sostenere la crescita dei colleghi più giovani.
Ricordi grosse crisi nel tuo lavoro? Se sì, come le hai affrontate?
Ne sono avvenute diverse. Ricordo l’11 settembre 2001, con il conseguente crollo del business dei viaggi, o lo tsunami in Thailandia del 2004; casi in cui avevamo migliaia di clienti che si trovavano nei luoghi colpiti. Ma anche la stessa pandemia che non ci ha trovato impreparati: eravamo già pronti allo smart working, in quanto in Amex era già consentita la flessibilità parziale in merito al luogo di lavoro. Siamo diventati completamente virtuali” in 24 ore, grazie alla grande cultura dell’enterprise mindset, che nelle situazioni critiche ci vede uniti per cercare insieme le soluzioni migliori.
Pensi che l’AI sarà determinante nella catena del valore del customer care?
È impossibile negarlo. Amex utilizza il machine learning sin dal 2010 per prevenire le frodi e negli Usa la nostra azienda ha all’attivo diverse sperimentazioni in tal senso. Per esempio, grazie all’AI riusciamo a far parlare i nostri clienti con lo stesso operatore con cui si sono precedentemente interfacciati, al fine di creare continuità. Nessuno, però, potrà mai sostituire il valore della consulenza che i nostri customer care professionali dimostrano ogni giorno, garantendo il massimo livello di personalizzazione. Forse, quando la macchina capirà anche gli stati d’animo e le emozioni delle parole pronunciate dai nostri clienti, se ne potrà riparlare.
