Da un paio di anni chiamato a dirigere gli uffici ICE (Italian Trade Agency) a New York e coordinator degli altri uffici ICE statunitensi, Antonino Laspina si occupa di agevolare l’internazionalizzazione dei business italiani da oltre 40 anni e ha una lunga esperienza anche nei mercati commerciali asiatici. Abbiamo parlato con lui del ruolo dell’agenzia oggi per chi non abbandona l’American Dream.
Antonino, raccontaci quali sono i principali obiettivi dell’Italian Trade Agency in questo momento?
Adesso è importante puntare ad aumentare gli entry points del nostro export sul mercato americano. Dobbiamo renderci conto che alcune aree, nel tempo, sono cresciute “trascurate”, non ricevendo la giusta attenzione. Mi riferisco a molte metropoli interne degli Stati Uniti che, beneficiando delle recenti dinamiche degli ultimi cinque-sette anni, hanno visto un movimento molto più ampio della popolazione riversatasi dalle due coste verso l’interno. Ciò in ragione delle dinamiche di crescita economica diverse ripetto al passato, molte di queste facilitate dalle politiche governative federali.
Che cosa può chiedere a Italian Trade Agency un’impresa che intende venire negli Stati Uniti?
Quando si guarda a ITA bisogna guardare come all’agenzia governativa preposta ad attività di promozione e internazionalizzazione del sistema imprenditoriale italiano. Bisogna guardare a ITA nella sua interezza: dall’headquarter che opera a Roma all’ufficio di Milano, e poi alla rete degli uffici all’estero. Le attività che noi svolgiamo a beneficio degli operatori sono essenzialmente quelle di facilitatori nell’ingresso sul mercato, di accompagnamento per diverse realtà. L’attività promozionale si dispiega attraverso un piano di attività come partecipazioni fieristiche, seminari, degustazioni per il settore food, che possano portare le imprese a interagire con i mercati a cui sono interessate. L’attività informativa consiste nella messa a disposizione delle imprese di dati e informazioni raccolti dagli uffici all’estero, e le imprese possono poi chiedere agli uffici all’estero delle info specifiche sulle norme doganali o su particolari normative nazionali in determinati settori merceologici ed economici. Queste informazioni sono preziosissime per le imprese, perché permettono all’impresa stessa di passare dalla certificazione alla fase di operazione sul mercato. Forniamo anche informazioni sulle reti distributive e sui canali distributivi più opportuni per il settore in cui l’azienda opera: lavorare con le grandi catene della distribuzione è diventata una delle nostre attività più importanti, oltre al lavoro che svolgiamo con l’e-commerce, quindi i grandi accordi che vengono fatti a livello mondiale. L’accordo con questi grandi gruppi mira anche a creare delle occasioni di education, training e formazione per le nostre imprese.
In particolare quali tipologie di imprese sono interessate al mercato americano?
Parliamo di imprese medie. Nel settore del food diventa un passaggio obbligatorio l’FDA; in alcuni settori farmaceutici e per la cura della persona sono previste diverse certificazioni, poi nel settore del vino ci sono normative diverse da Stato a Stato e richiedono grande attenzione. Nel settore tecnologico è chiaro che ci sono delle barriere legate al fatto che siamo in un Paese che produce tecnologia, ma è anche un problema relativo a come si interagisce per entrare nella supply chain, così come se si è in grado di essere vicini in termini fisici, culturali e di cultura aziendale a quello che è l’end user; una necessaria garanzia che bisogna fornire al consumatore per quanto riguarda la presenza sul posto. Una volta si chiamava assistenza post vendita, oggi è qualcosa di più sofisticato: è la creazione di un rapporto di fiducia, di trust, quindi i problemi si risolvono insieme. La figura del fornitore-utilizzatore in maniera così distinta non è più il business model che può funzionare. C’è, piuttosto, l’interazione che si sviluppa tra l’end user che manda degli input e il fornitore di prodotti e servizi, e di questo il fornitore deve tener conto, perché è un mercato che ha delle dinamiche velocissime. Guai a rimanere fermi in un’impostazione che vede da una parte il fornitore del prodotto, e dall’altra il consumatore o il distributore, per esempio.
Sulla base delle esperienze viste, quali sono i tre errori più grandi che commette un’impresa che decide di venire negli Stati Uniti?
La prima cosa da fare secondo me è progettualizzare. Questo è un mercato dove bisogna avere chiaro un progetto, quali sono le risorse necessarie per collegare il punto di partenza con quello di arrivo. Questo è un mercato che premia chi ha un piano d’azione, e questo viene visto dall’interlocutore americano come uno degli elementi di fondo della sua analisi. Un altro tipo di problematica è legato al fatto che non si distingue fra mercati e mercati interni allo Stato Federale, da cui dipendono diversità normative che possono sorprendere. Poi bisogna capire che gli Stati Uniti sono un “continente”, con delle diversità di clima e anche culturali, etniche, ci sono delle segmentazioni interne al mercato di cui bisogna tener conto. Non è prevista l’estensione immediata di una strategia da uno Stato all’altro, da una metropoli a un’altra, ogni tipo di prodotto per la persona. Bisogna inoltre essere molto attenti ai “nuovi consumatori”. Le dinamiche del cambiamento del mercato americano sono molto più veloci di quelle a cui sono abituate le nostre imprese, soprattutto con riferimento al mercato europeo. Abbiamo avuto un grande successo con i baby boomer e con una parte dei millennial. Stanno arrivando sul mercato delle generazioni diverse da quelle che abbiamo in Europa. Per esempio, la generazione Z arriva sul mercato del lavoro e diventa consumatrice di valore molto prima di quanto arrivi in Italia o in Europa. Queste sono differenziazioni di cui la nostra impresa deve tener conto; altrimenti sono delle trappole.
New York è il posto giusto dove iniziare l’avventura americana, o ci sono città più adatte, o dipende dal settore?
In una strategia americana, New York rimane pur sempre il “melting pot”, la Grande Mela dove tutto si combina, le tendenze si sviluppano, maturano. Arrivano a New York i “nuovi americani” e si combina questa società. Per un’impresa New York può essere quella che io chiamo la pista di atterraggio. Per alcuni settori come il lifestyle italiano, New York rimane importante perché consente di capire e intercettare i cambiamenti della società americana e costruire delle strategie. Oltre a New York ci sono tante Americhe… Bisogna capire in termini di lifestyle, ad esempio, le segmentazioni di mercato. Da New York si può capire cos’è opportuno per la propria azienda. Stiamo organizzando anche attività nel settore del lifestyle, che per il territorio del Texas, ad esempio, erano state trascurate. Allo stesso modo stiamo facendo delle classi a distanza nel settore del food e wine, che si stanno concentrando in quel triangolo di metropoli che potrebbe diventare anche un quadrilatero, aggiungendo San Antonio. C’è un’altra frontiera che è quella di Phoenix in Arizona, dove ci sono dinamiche interessanti sull’aspetto hi tech e lifestyle. Sappiamo benissimo che cosa può interessare a un’azienda italiana in base a tre principali elementi: la disponibilità economica per un posizionamento molto alto; l’education per i valori intrinseci del prodotto italiano come la qualità, la sostenibilità, i dettagli, la tradizione, l’innovazione; la mobilità del consumatore americano che oggi si muove non solo all’interno del sistema statunitense, ma su scala globale. Su quest’ultimo punto, per noi gioca un fattore positivo il viaggio dell’uomo d’affari americano che si reca nel Sud Est asiatico e vede i segni di una presenza italiana, sempre all’insegna della qualità. La ristorazione italiana di qualità, in questo senso, sta diventando un canale distributivo molto importante. Vediamo questo grande spostamento di gusto verso una cucina italiana più autentica, che trova oggi capacità di attrazione nelle classi di consumatori che, fino ad ora, non erano state molto interessate. La gente si sta rendendo conto di una cucina come espressione di “Italian lifestyle”.
