L’emergenza da Covid-19, come sappiamo, ha presto superato l’ambito strettamente sanitario prendendo i connotati di quella che possiamo definire come una vera e propria crisi economica e sociale con pochi precedenti. Questa crisi ha posto i brand nella necessità di rivedere la propria immagine, a fronte di uno scenario inaspettato. Nella fase di lockdown in molti si sono chiesti, per esempio, come comportarsi rispetto alla comunicazione pubblicitaria. Il leitmotiv delle riunioni dei reparti marketing è stato: in un momento così delicato è conveniente fare pubblicità come se non stesse accadendo nulla?
La paura di una perdita di capitale reputazionale era legittima. Soprattutto per chi aveva previsto che le proprie campagne pubblicitarie mostrassero azioni in contrasto con le restrizioni sanitarie, come la vicinanza fisica tra gli individui, il viaggiare, il consumare cibo o bevande nei locali, il fare la spesa nei supermercati o nei centri commerciali e così via.
Abbiamo, dunque, condotto un’indagine reputazionale attraverso il Reputation Rating, l’algoritmo basato su tecnologia Blockchain che pesa e misura le dimensioni della Reputazione, certificando una serie di parametri oggettivi.
La nostra ricerca ha preso in considerazione i principali brand italiani, attraverso un’analisi di media intelligence e una sentiment analysis. L’obiettivo era valutare l’impatto sulla Reputazione di alcune decisioni operate durante l’emergenza da coronavirus.
Rispetto alla pubblicità, i comportamenti dei brand osservati nel corso dell’analisi sono riassumibili nelle tre macro-categorie seguenti:
1. Sospensione totale delle campagne pubblicitarie
2. Campagne pubblicitarie di solidarietà adattate all’attualità
3. Programmazione normale avulsa dall’attualità
A fare notizia sono stati specialmente i brand della prima categoria, tra cui spicca Coca Cola, la quale ha ritenuto più opportuno il silenzio pubblicitario. Numerosi altri sceglievano di dedicarsi a una pubblicità solidale e tematica, come nel caso di Barilla e del suo spot emozionale con la voce narrante di Sophia Loren. Altri ancora hanno deciso di sfruttare il momento per riproporre la pubblicità tradizionale, come Wind, Fox o Poltrone & Sofà.
Secondo una recente indagine Doxa, il 78% dei consumatori considerava giusto che i brand continuassero a fare pubblicità per sostenere le vendite e l’economia. Dalla nostra analisi complessiva su 10 asset reputazionali sono emerse alcune interessanti specifiche. I brand maggiormente “premiati” in ottica reputazionale sono stati quelli che hanno messo in atto e comunicato decisioni strategiche di aiuto concreto nei confronti delle categorie più a rischio, in primis i malati negli ospedali e i lavoratori. Queste scelte hanno prodotto un generale miglioramento della Reputazione percepita, anche grazie alla pubblicità indiretta che è stata generata.
I tre brand che hanno registrato l’impatto più rilevante in ter- mini di Reputazione sono stati:
Driver
• Prodotti & Servizi: ovvero la percezione dell’affidabilità dell’offerta;
• Leadership & Innovation: rispetto e fiducia che infonde il top management – CEO su tutti – e la capacità del management di innovare;
• Corporate Social Responsibility (CSR): le attività che attengono alla responsabilità sociale di impresa, manifestata attraverso una mission e dei comportamenti socialmente responsabili, etici e vicini alla comunità di riferimento;
• Workplace & Governance (CG): gli standard etici, i valori cardine e il mindset alla base della gestione dei processi organizzativi e dell’ambiente di lavoro;
• Performance: capacità dell’organizzazione di mantenere le promesse finanziarie nei confronti dei propri Stakeholder.
Stakeholder
• Consumatori e Clienti, con quello che dicono e pensano della nostra organizzazione;
• Investitori e Finanziatori, ovvero come veniamo percepiti a livello bancario;
• Dipendenti e colleghi, come si comportano e come vivono l’ambiente di lavoro i nostri dipendenti;
• Società e Istituzioni, vale a dire l’attività di posizionamento istituzionale e la percezione che hanno di noi la Società e le Istituzioni (locali o nazionali);
• Fornitori, cioè con che criterio scegliamo i fornitori e che rapporto abbiamo con loro.
